"Двонаправлена бізнес-модель Telco-оператора" (продовження)

Продовжуємо тему.
Першу частину дивитися тут.

-----------
Возможности рынка и его структура

Многие специалисты заняты изучением структуризации рынка - то есть, сколько и насколько крупных компаний готовы в будущем выступить активными игроками telco-рынка, и каким образом они будут взаимодействовать между собой.

Как правило, люди хотят знать две вещи:

• каким образом можно было бы построить достаточно (не чрезмерно, а именно достаточно!) масштабируемую экономико-технологическую платформу, предусматривающую механизмы компенсации падения доходов от продаж классических голосовых услуг,
• и позволят ли им государственные регуляторы либо поднять цену за голосовые услуги, либо, в ином случае, объединиться в достаточно большие альянсы для диверсификации и выравнивания разниц в объемах оказанных услуг каждым из своих участников.

Связанный с этим вопрос, который затрагивает тему рынков, технологий и стандартизации, заключается в том, как несколько таких экономико-технологических платформ будет взаимодействовать между собой - будут ли нужны новые стандарты типа GSM для транзакций B2B VAS?

Telco 2.0 Инициатива считает, что нет. По их мнению модели экономико-технологических платформ будущих операторов скорее всего будут напоминать альянсы авиакомпаний, или банков, оперирующих сетями передачи финансовых данных и системами поддержки функционирования кредитных карт, что предполагает:

• либо наличие соглашений об использовании единых унифицированных технических решений и условий ведения бизнеса (например, VisaNet),
• либо совместное владение такими платформами, находящимися в использовании несколькими операторами (пример – LIX, London Internet eXchange).

Хотя некоторые крупные операторы поначалу и способны попытаться действовать в одиночку, более вероятной и перспективной все-таки представляется их кооперация.
Для существующих «околоtelco-компаний» (мелких и средних агрегаторов трафика, системных интеграторов, ИТ-компаний и компаний, связанных с онлайновым бизнесом) существует альтернатива – внедрить модель, основанную на «подчиненной» экономико-технологической платформе с интерфейсами гораздо более низкого уровня к соответственным платформам крупных операторов.

Опасность в этом случае состоит в том, что эти «околоtelco-компании» будут иметь очень малое влияние на ценовые политики в данной ситуации, поскольку такие их платформы не будут являться самостоятельными и изолированными от влияния со стороны альянсов крупных операторов. Такие «околоtelco-компании» будут просто выполнять роль поставщиков для одного крупного покупателя («вышестоящей» платформы, хозяевами которой выступают крупные операторы).

Рассматриваемая «двунаправленная» бизнес-модель не является обычным эволюционным развитием современных бизнес-моделей оптовых продаж, которые не предполагают существование некоего моста между розничным и оптовым рынками, сосредотачиваясь только на последнем из них. Например, услуга интеллектуального call centre, построенного на принципах «двунаправленной» модели, делает возможным обходить традиционный IVR-вопрос клиенту о предпочитаемом языке общения в случае, если клиент уже существует в клиентской базе и известны его предпочтения (реализован функционал CRM, customer relationship management). Традиционные модели оптовых продаж основаны лишь на перепродажах емкостей и мощностей оператора, совершенно не учитывая и не принимая во внимание взаимоотношения с каждым «розничным» конечным пользователем.

Ниже дадим некоторые пояснения Telco 2.0 Инициативы насчет характеристик и возможностей, возникающих в процессе развития рынка телекоммуникационных услуг.

Какие вопросы, проблемы и потребности конечного потребителя призвана решить предлагаемая «двунаправленная» бизнес-модель?

Сугубо горизонтальной интернет-бизнес-модели характерны недостатки, вызванные слабым учетом поведения пользователей (невзирая на сильные интеграционные связи в среде «околоtelco-компаний), также как и традиционная вертикальная telco-бизнес-модель всегда ощущала недостаток инновационной активности в плане коммерческой интеграции. Мошенничество, платежи, качество данных, трудности с резервированием мощностей (пропущенные звонки, голосовая почта и т.п.) – это все суть большая проблемная область, характерная для операционных бизнес-процессов. То есть, предлагаемая «двунаправленная» бизнес-модель не решает вопросы конечных потребителей. Она, скорее, позволяет «околоtelco-компаниям», понимающим проблемы своих пользователей, перегруппировать и «пересобрать» свои телекоммуникационные ресурсы для создания продуктов, которые в гораздо больших масштабах учитывают пожелания и потребности конечных пользователей.

Действительно ли крупные upstream-операторы заинтересованы в унификации экономико-технологических платформ? Ведь в настоящее время существует много различных точек зрения на их функционал и архитектуру.

И да, и нет. В определенных сферах (таких как рекламная деятельность) действительно необходимо двигаться в направлении унификации платформ и тарифных схем. Это уже наблюдается в среде мобильных операторов. Например, в Великобритании ряд крупнейших сетей договорились сотрудничать в этом направлении. С другой стороны, если посмотреть, к примеру, на договор о реселлерстве между SugarCRM и British Telecom, то явно прослеживаются интересные перспективы создания платформ, специфичных для каждого отдельного оператора (в данном случае идет речь об интеграции услуг call centres, предоставляемых BT, с сервисами SugarCRM). Крупные операторы также однозначно заинтересованы в динамике своего роста на основе возникновения и фиксации различных стандартов «де-факто». На региональном уровне, например, могут существовать и развиваться местные стандарты (пример – унифицированная система Personal Instant Messaging в скандинавских странах, поддерживаемая такими операторами как Telenor и TeliaSonera). Так что хотя кооперация между операторами и является перспективной и желательной, но она не отменяет и личные инициативы каждого отдельного оператора.

Способны ли «локальные» telco-операторы конкурировать с «глобальными» интернет-провайдерами? Перспективно ли создание что-то типа телко-хабов и узлов обмена пользовательской информацией?

Да. На локальном уровне операторы могут конкурировать и уже конкурируют с глобальными Интернет-игроками. Дело в том, что telco-ресурсы в основном сосредоточены, следуют реалиям и ресурсам местного бизнеса: розничные продажи, регуляторная политика, физическое размещение, местные брэнды, медиа-партнеры – все это имеет влияние на уровень проникновения telco-хозяйства. И в этой среде основной акцент лежит не на конкуренции, а на сотрудничестве к взаимной выгоде всех сторон. Телекоммуникационному рынку уже известны примеры совместных крупных SMS-центров и сетевых центров обслуживания мобильных денежных переводов. На примере таких центров будут возникать и эволюционировать новые платформы и правила, предназначенные для поддержки большего числа коммуникационных сервисов.

Каковы варианты выгодных взаимоотношений небольших локальных telco-операторов (с примерно 200,000 клиентов) с крупными национальными и транснациональными?

Конечно, небольшие, экономичные и «шустрые» telco-операторы могут играть определенную роль на местных рынках. Но по-большому счету все-таки они не способны тягаться с крупными операторами. Возможно, небольшим telco-операторам следует присмотреться к очень специфическим отдельным рыночным сегментам (экономическим, или географическим) и договориться с крупными игроками об эксплуатации возможностей их платформ, а не создавать свои. Т.е., такое взаимодействие можно примерно представить себе как эксплуатацию IBM'овской SPDE инфраструктуры: оператор использует предоставляемые ею возможности, а все администраторские работы по сопровождению данной платформы производит само IBM.

Как выйти из существующей тупиковой ситуации с изнуряющей конкуренцией цен и тарифов? Какие ключевые рекомендации в этом плане предоставляет Telco 2.0 модель?

На основе существующих моделей – никак. Для того, чтобы уйти от такой ситуации надо разрабатывать и внедрять полностью новую бизнес-модель.

Если принять, что telco-операторы – это:

• логистические компании по доставке битов информации от продавцов к пользователям;
• пользователи платят продавцам, а продавцы – операторам

то не существует ли риска устранения telco-операторов из данной цепочки платежей?

Да, существует. Но не следует забывать об объемах, с которыми работают операторы, и о дополнительных услугах с добавленной стоимостью (VAS), оказываемых операторами. Ну и надо помнить, что кто-то из более шустрых конкурентов способен первым внедрить перспективную бизнес-модель и получить все дивиденды. Текущая ситуация, когда услуги подобные SMS характеризуются 90% и более процентами прибыльности для оператора, не будет длиться вечно. Так что разумнее было бы подготовиться к этому.

А почему собственникам контента должна понравиться предлагаемая «двунаправленная» модель? Ведь основные игроки на этом рынке (магазины продаж home video и броадкаст-вещательные студии) по-прежнему ревностно выступают за полный контроль над своими моделями дистрибуции услуг.

Посмотрите что случилось с музыкальной индустрией :-).

Когда мы наконец получим полный сервис поддержки платежей на основе мобильных телефонов, основанный на бизнес-моделях, сравнимых с моделями систем поддержки кредитных карт, или paypal-системами? Кто из операторов будет первым в этом плане?

Это уже есть и работает. Смотрите на технологию Felica. Эта технология постепенно проникает в различные секторы рынка.

Что может заставить операторов изменить традиционные формы конкуренции между собой на поиск моделей сотрудничества с «околоtelco-компаниями»?

А взгляните на предлагаемую экономико-технологическую платформу как на «плату за терминацию следующего поколения» («next generation termination fee»). Только не регулируемую никаким законодательством. В данное время существует несметное количество пользователей с различными персональными устройствами коммуникаций. И доступиться к ним можно только через telco-операторов. Не открываются ли здесь огромные возможности? К примеру, можно установить плату за терминацию какого-либо коммуникационного сервиса в 1 цент/минуту для конечных пользователей, 10 центов – для продавцов каких-либо товаров за услугу целевого размещения рекламного объявления в ящик голосовой почты потенциального потребителя без осуществления голосового вызова, и, скажем, 50 центов для «интеллектуального» голосового сообщения, представляющего собой VoiceXML-документ с встроенным IVR-ответом, позволяющим одним нажатием кнопки «1» заказать и сразу оплатить понравившийся товар.

Когда наступит переломный момент в плане реализации операторами «двунаправленной» бизнес-модели?

Прямо сейчас наблюдается устойчивый рост интереса операторов к «двунаправленной» бизнес-модели. Но она все еще только эволюционно развивается и строится. Необходимо определенное время. (Уже. Теленор уже строит на этом стратегию - самые свежие данные)

Не будет ли инициатива (и выгода) перехода операторов к «двунаправленной» модели зарублена на корню регулирующими органами?

Надо воспитывать и обучать регулирующие органы :-). Показывать им все выгоды такой модели. Разумеется, в отдельных случаях для сохранения экономической выгоды «двунаправленные» модели могут потребовать таких розничных тарифов, которые в традиционной операторской бизнес-модели посчитаются драконовскими, но будут являться жизненно необходимыми для увеличения трафика (а значит и торгового оборота) с «околоtelco-партнерами». Для примера взгляните на сервис Blyk. Что по-вашему произойдет, если он распространится повсеместно?

Каких последствий можно ожидать от конкуренции экономико-технологических платформ между собой? Останется одна которая победит?

Вряд ли. Скорее всего будет не одна, а много конкурирующих платформ, с перекрывающимся функционалом. Возможно что-то подобное альянсам авиаперевозчиков: Star Alliance, OneWorld и т.п..

Переход от традиционной к «двунаправленной» платформе требует огромных инвестиций. Где их взять?

Telco 2.0 Инициатива полагает, что вследствие консолидации усилий значительная часть инвестиций поступит от «околоtelco-» и ИТ-компаний. Которые справедливо смогут рассчитывать в ответ на свою долю в будущих прибылях.


Рекомендации для telco-операторов

Над чем следовало бы задуматься, и что следовало бы предпринять операторам в стратегическом плане:

1. Иметь в наличии формализованную экономико-технологическую модель своей текущей деятельности

2. Понимать текущие экономико-технологические модели деятельности операторов-конкурентов

3. Понимать современные экономико-технологические модели деятельности «околоtelco-компаний», логистических компаний, больших авиа- и морских перевозчиков, супермаркетов типа Tesco, IKEA и т.д.

4. Четко представлять и понимать тренды развития операторских бизнес-моделей, бизнес-моделей «околоtelco-» и ИТ-компаний

5. На основе пп.1-4 иметь набор лучших практик-звеньев из различных отраслей, которые использовать при реализации следующего п.6.

6. Разработать и иметь набор бизнес- и технологических стратегий, учитывающих не только продажи классических продуктов конечным потребителям, но и продажи «полуфабрикатов» третьим сторонам-партнерам. В том числе и для целей диверсификации бизнеса.


(продолжение следует)