Управління даними про користувачів послуг (Subscriber Data Management)

Давно нічого не писав з області Telco 2.0. Не тому, що не цікавився, чи нічого нового там не було. Періодично постійно продивляюся що там "смачненького" відбувається. Просто за різними клопотами все руки не доходять зробити черговий фундаментальний огляд. Ну і окрім того досить неприємно вразив факт, що сильно комерціалізувалась "тусовка" (блог) Telco 2.0. Кілька місяців тому вони тупо перенесли левову частку своїх матеріалів в закриту (платну) частину блогу, котра відтоді є доступною лише для платної підписки. А тепер тримайтеся! Річна ціна підписки складає для фізичних осіб 4,500 фунтиків!!! Для колективної підписки (від 2-х до 5-ти осіб) - 9,500 фунтів! Мабуть серам сильно бабло стало потрібне...

Так що можливості по відстежуванню всяких цікавинок зі світу Telco 2.0 тепер для "пересічних маленьких українців" стали вкрай обмежені :(. "Идет охота на волков, идет охота..." /(С) В. Висоцький/

Після такої преамбули зверну увагу читачів на один момент.

Останній Telco 2.0 Executive Brainstorm показав, що серед різних важливих та актуальних питань особливої [практичної] ваги набирає питання управління даними про клієнтів телко-операторів (Subscriber Data Management, SDM). Справедливості ради слід завважити, що STL Partners разом зі всією Telco 2.0 Ініціативою відслідковують і так чи інакше займаються цією темою ще з 2006 року. Минулого року я також звертав увагу на цю область в статті "Деякі думки щодо монетизації даних про клієнтів, котрими володіє оператор/ISP". Видно кантора STL Partners неслабо розвивається і має можливість залучати все більше і більше експертів для розробки та активізації різних напрямків Telco 2.0 World.

Ну, і в цьому місяці на Telco 2.0 блозі була опублікована досить цікава стаття "Subscriber Data: The smarter way to use it" Пола Мегеллі (Paul Magelli), аналітика відповідного профілю (Head of Subscriber Data Management at Nokia Siemens Networks) стосовно теми управління клієнтськими даними. Рекомендую прочитати її в оригіналі. Тут я лише схематично накидаю найважливіші тези даної статті. Отже, її автор зокрема говорить про наступне:

Преамбула

Враховуючи світові тенденції бурхливого розвитку клієнтських broadband-підключень та високий рівень конкуренції між CSP (communications service providers) надзвичайно важливим механізмом конкурентної боротьби стає врахування індивідуальних уподобань кожного клієнта. На даний момент оператори, особливо мобільні, вже багато чого знають про своїх клієнтів (володіють різноманітною інформацією про нього). Ці дані про клієнта є не лише з розряду "хто вони є", але й інші дані з клієнтських профайлів: на які сервіси клієнт підписаний, скільки часу витрачає на користування тим, чи іншим сервісом, коли і з якого місця користується тим, чи іншим сервісом і т.п.. Небагато інших галузей промисловості можуть похвалитися такою детальною "інсайдерською" інформацією про своїх клієнтів. На порядку денному стоїть питання максимально ефективного використання такої інформації.

Необхідно відійти від старої структури [БД]

Проблема полягає в тому, що історично так склалося, що в операторів різна інформація про клієнтів розкидана по багатьом різним БД та різноманітним "ничкам" типу Excel'івських таблиць, текстових файлів, паперів в шухлядах столів і т.д., котрі "живуть" на старих платформах (хард та софт) систем управління даними. З роками операторська інфраструктура (прикладні програми та БД) розвивалися, реструктувалися і на даний час спостерігається картина, коли кожна прикладна програма збирає окремі дані чисто "для себе". Класичний CSP сьогодні має сотні таких "ничок", баз та "базочок" даних, об'єм котрих перманентно зростає зі швидкістю приблизно 10%-20% на рік.

Далі в статті говориться що саме погано в цій ситуації: збитковість даних (бо часто дані дублюються), надзвичайна складність обробки даних (їх складно витягнути та об'єднати зі стількох БД. А ще й не завжди відомо яка БД які конкретно поля містить і які з них коли обновлюються) і т.д.. Висновок: ефективне управління даними в такій ситуації практично неможливе, тому CSP, зважаючи на ціну перебудови всієї структури управління даними, як правило махають рукою і маємо ситуацію, при якій теоретично надзвичайно корисна інформація залишається лежати без діла.

Дані опитування, проведені Nokia-Siemens, говорять про те, що більше половини з опитаних операторів скаржаться на неможливість використання даних про своїх користувачів з причини поганої організації інфраструктури управління даними. І абсолютна більшість нарікає на повільну обробку таких даних. 83% CSP стверджує, що обробка цих даних в режимі real time є критичною для необхідного перманентного росту знань оператора про потреби своїх користувачів (customer experience). І лише 14% опитаних говорять, що володіють необхідними механізмами такого real time аналізу.

Тобто, центральне питання в такій ситуації - це консолідація всіх даних (якими вже володіє оператор) з клієнтських профайлів, "ничок" та ін. в зручну для наступного аналізу структуру. Виходячи з вищесказаного, актуальною є пропозиція уніфікованої real time SDM платформи, з відкритими інтерфейсами та високою надійністю функціонування. Переваги такої платформи, заснованої на єдиній консолідованій БД, до якої здатні звертатися різні прикладні програми в режимі real time, з точки зору операторів полягають в зниженні затрат (капітальних та операційних) на обробку даних, забезпеченні стабільного росту операторського customer experience і пришвидшенні випуску на ринок нових продуктів та сервісів.

Підтримка двонаправленої операторської бізнес-моделі

Імплементація вищезгаданої уніфікованої real time SDM платформи дозволить оператору не лише удосконалювати свої ринкові пропозиції (продуктові лінійки), але й створювати абсолютно нові джерела доходів, забезпечуючи технічну підтримку та доступ до даних про своїх користувачів (за допомогою повністю відкритих інтерфейсів доступу) третім сторонам з різних секторів індустрії, завдяки чому останні можуть удосконалювати свої власні ринкові пропозиції (продукти) для своїх клієнтів. Прикладом такої вигідної взаємодії з операторами можуть бути банки, контакт-центри та інші компанії, продукти яких засновані на кількостях хвилин, повідомлень, чи мегабайтів.

Далі в оригінальній статті наводяться два конкретні приклади, перший з яких демонструє вигідність співпраці оператора та банку з точки зору кінцевого клієнта, а другий - вигода самого оператора від підвищення рівня лояльності клієнтів (customer loyalty), котрий в свою чергу став можливим завдяки обізнаності оператора щодо потреб кожного конкретного клієнта.

Питання identity management

В статті-першоджерелі відзначається вкрай важлива роль identity management практично у всіх аспектах роботи з клієнськими профайлами. Так чи інакше identity management керує забезпеченням подачі сервісу чи послуги кінцевому споживачу, стартом сервісної сесії, лінкуванням та інтеграцією ідентифікаційних клієнських даних в Інтернет-сервіси.

Забезпечення identity management на належому рівні може виявитись надзвичайно складним з точки зору кінцевих клієнтів, проте одночасно воно надає прекрасні бізнес-перспективи для операторів. Прикладом можуть бути механізми identity management, засновані, наприклад, на мобільних пристроях клієнтів, чи їх IP-адрес. При цьому оператор може виконувати одночасно роль надійного (trusted) партнера і шлюза в онлайнові сервіси третіх сторін.

Наступною прекрасною перспективою CSP може бути гарантування приватності особистих даних користувачів на основі спеціально розроблених та запропонованих політик доступу та передачі даних. При цьому CSP обов'язково мусять враховувати локальне законодавство та місцеві культурні традиції.

На завершення автор статті говорить, що можливості, котрі оператори здатні отримати від правильно вибудованих механізмів управління даними про користувачів, практично безмежні. В чому я з ним безумовно солідарний :).