- «Customer data: Goldmine or Quicksand?»
- «Skydeck: Robin Hood of customer data»
- «The Telecoms Transaction Platform: Seven Key Questions»
В то время когда Google постоянно собирает и аккумулирует данные о пользователях с несомненной выгодой для себя, telco-операторы ничего не предпринимают и не делают с такими же данными, которыми они обладают (данные о своих пользователях и информация о цифровой идентификации). А тем временем появление и бурное развитие новых технологий открывают новый вид конкурентной борьбы – конкуренция в области монетизации взаимоотношений с пользователями.
Ранее (еще в начале 2008 года) Telco 2.0 Инициатива уже обращала внимание на то, что операторам следовало бы уделить больше внимания вопросу цифровой идентификации, особенно развивающемуся стандарту OpenID. Потому что этот вопрос фундаментально связан с функционированием бизнес-моделей и структурными изменениями всего рынка. И, исходя из этого, ошибочно было бы трактовать его как чисто технический вопрос.
Так почему же он является настолько важным? На первый взгляд термин «цифровая идентификация» звучит весьма абстрактно и технократично. Так может просто возложить все действия по его решению на технических директоров? Или тупо отдать весь ИТ-кошмар на аутсорсинг и продолжать заниматься обдумыванием тарифных планов и стратегий сегментации рынков?
От бесплатных номеров (freephone numbers) к свободным номерам (free phone numbers)
Чем характеризуются устоявшиеся практики Интернета: они «разбирают» существующие в иных отраслях бизнес-модели на отдельные фрагменты, и затем реассемблируют их в новые цепочки добавленной стоимости. Если вы интересуетесь вопросами, которыми занимается Telco 2.0 Инициатива, то, наверное, вас также занимают и проблемы бизнес-моделей. Для того, чтобы понять ценность бизнеса, который занимается вопросами идентификации, предлагаем посмотреть на рынок музыки. Медиамагнаты решительно не понимают разделение категорий
а) артистов и репертуаров (A&R),
б) их продвижение (promotion)
в) и распространение (distribution)
на отдельные сервисы, как это делают Last.fm, MySpace и iTunes. Авторские права, носитель и контент ранее были тесно интегрированы в компакт диске. Эра MP3 напрочь изменила данный подход. Медиамагнаты думали, что диск сам по себе являет ценность, хотя на самом деле он только выполнял функции механизма распространения и ничего более. На самом деле наиболее важными в этом деле были авторские права. И все, что, по идее, должны были сделать медиамагнаты – это продать эти права пользователям за фиксированную цену! Уйти из бизнеса по распространению, и предлагать «сколько-угодно-музыки» по цене, скажем, 10$/месяц. Такой подход позволил бы медиамагнатам остаться в этом бизнесе, но вместе с тем предоставил бы право различным (например, фанатским) организациям и социумам честно делить дивиденды. Ну а дальше осталось бы только преследовать в судебном порядке разных жуликов, не принявших общих правил игры, которые существуют в любые времена и при любой власти.
Подобным образом будут разобраны на части, переработаны, а затем и скомпонированы (но уже по-новому) бизнес-модели телефонии и передачи сообщений (messaging). И ядром данного процесса являются SIM-карты, телефонные номера и cлужба каталогов (directory servers), которая объединяет все это вместе. Ценность (в денежном выражении) не заключается в телефонном вызове, коммутаторах, или оборудовании передачи данных. Все это является только лишь механизмом дистрибуции человеческого разговора. И если сам разговор является дешевым, то ноли и единицы, которые его представляют, будут еще дешевле. Так в чем же заключена ценность? А заключена она:
- в разрешении установить контакт с пользователем
- в посредничестве при установлении такого контакта
- и в знании взаимоотношений этого пользователя с другими пользователями.
Владение службой каталогов позиционирует оператора как посредника для практически любых типов бизнес-процессов, что, собственно, и создает ценность. Но на самом деле операторы владеют куда бОльшими и более ценными активами, чем они сами думают. И эти активы относятся к идентификационным данным пользователей. Telco 2.0 Инициатива полагает, что операторы обладают уникальными идентификационными данными из трех областей:
- Физические устройства, принадлежащие их пользователям
- Номера, адреса, ники/имена/алиасы, принадлежащие их пользователям
- Персональные данные пользователя (например, имя, адрес)
Эти данные в свою очередь являются шлюзом к следующим четырем категориям:
- Пользовательский контекст (например, местонахождение пользователя)
- Цифровые артефакты, накапливаемые пользователем (например, рисунки и сообщения)
- Данные о взаимодействии пользователя с неодушевленными объектами (например, бар-коды, история веб-браузера)
- Данные о взаимодействии пользователя с одушевленными объектами (например, другие люди, разные институции)
Все эти активы являются критическими в плане того, что telco-оператор, который сумеет ими воспользоваться, всегда будет оставаться непосредственным участником цепочки формирования прибавочной стоимости. Без участия операторов процесс [продаж] будет носить односторонний характер, при котором функции оператора попытаются перенять web-игроки рынка. И такое положение вещей никак не может удовлетворять любого из участников процесса, так как операторы обладают пользовательскими данными, играющими роль естественной части онлайновой бизнес-платформы, воссоздание которой силами web-игроков без участия операторов может оказаться либо крайне дорогостоящим, либо вообще невозможным занятием. Ну и с точки зрения операторов пользовательские данные являются также частью стратегии, использующей слабые места web-игроков.
До этого места мы несколько прояснили вопрос важности пользовательских данных. Давайте посмотрим сейчас на их взаимоотношение с технологиями, и как они соотносятся с будущими возможными бизнес-моделями операторов.
OpenID: что это такое?
Технология OpenID является достаточно простой. Ознакомиться с ее описанием можно здесь, здесь, или здесь (на русском). Приведем конкретный пример как это работает. К примеру вы есть клиент Vodafone’a, который предлагает всем своим пользователям OpenID. Ваш телефонный номер, выданный Vodafone’ом, есть 4477771230123, и ваш OpenID, соответственно, будет http://openid.vodafone.com/4477771230123. Теперь вы можете залогиниться на какой-либо сайт, поддерживающий OpenID (например, на Google’вский http://www.blogger.com), и в роли имени логина ввести свой OpenID. Тогда сайт http://www.blogger.com отредиректит вас на сайт Vodafone’a, который попросит вас ввести свой пароль, и после этого вы опять будете перенаправлены на http://www.blogger.com с добавлением к строке URL определенной криптованной магической подстроки (в целях обеспечения безопасного соединения).
OpenID довольно значительно отличается от предыдущих инкарнаций механизмов т.н. универсальной identity и федеративной identity. Майкрософтовский сервис «passport» также пытается стать неким универсальным механизмом identity, но вряд ли кто будет прикладывать значительные усилия к тому, чтобы все сайты, желающие иметь подобные механизмы, поставить в зависимость от Майкрософта :). Определенные попытки в данном направлении делал также некий Liberty Alliance. Но разработанный им механизм идентификации не получил широкого распространения за пределами организаций-членов альянса ввиду определенных проблем принципиального характера.
Резюмируя, можно сказать, что ближе всех к решению некоторых крайне важных проблем подошел именно механизм OpenID.
Так зачем беспокоиться?
Ответ очень простой. Как провайдер OpenID-сервиса оператор выступает посредником в деле внедрения и промоушена возможностей своей telco-платформы, генерирующей для него доход. OpenID – расширяемая технология. Т.о. пользователь, идентифицируя себя и возвращаясь обратно на сайт продавца, оставляет на операторском OpenID-сайте некоторую дополнительную информацию о себе. В частности, оператор может добавить сайт продавца в свою службу web-каталогов, сервис которой он предоставляет (на платной основе) для желающих.
Вообще говоря, в этом плане список возможностей просто огромен. От верификации адреса до проверки кредита, LBS, верификации возраста, платежей и т.д. и т.п.. Кроме того, оператор, обладая такими возможностями, может играть роль посредника между web-сайтом продавца и третьими сторонами - например банком покупателя. Полный список перспектив ограничен только воображением. Подобно консьержу в гостинице оператор способен выступать посредником во всех типах бизнес-отношений и взаимодействий своих пользователей. Иными словами, оператор способен стать хабом некой цифровой экосистемы.
Конечно, все эти действия могут быть произведены и без механизмов типа OpenID, а, например, вручную. Но представьте себе, скажем, ручную конвертацию доменных адресов в адреса IP (т.е., ручное выполнение функций DNS). Представили? :) Ну и последнее: зачем различным сайтам постоянно приглашать пользователя ввести какие-либо данные, которые уже имеются у его оператора? Не проще ли им сразу обратиться к этому оператору?
Что дальше?
Некоторое количество операторов (типа Orange) продолжают экспериментировать с OpenID. Такие как Google, Yahoo и др. уже стали провайдерами сервиса OpenID. Вообще говоря стать провайдером услуг OpenID чертовски легко и дешево. Стать потребителем OpenID-услуг несколько сложнее, потому как их еще надо обучать открывающимся возможностям (в рамках заботы операторов о своих клиентах). Использование OpenID также связано с определенными небольшими рисками. Что будет, если, например, оператор обанкротится? Или временно «ляжет» его сеть? Или фишинг-атаки приведут к раскрытию пользователем своего пароля? Естественно, что все эти вопросы имеют под собой определенное основание. OpenID не является неизбежным, особенно в ситуации, когда операторское сообщество не обладает разветвленными возможностями в его продвижении и создании для всех веб-сайтов коммерческих стимулов принимать номер телефона пользователя (в той или иной форме) в качестве идентификатора. Но что-то в этом плане таки точно произойдет. Потому что текущая ситуация, характеризующаяся мириадами логинов и паролей, конфликтами между ними и прочими неудобствами не может оставаться вечной. На смену ей обязательно придут иные механизмы. Тут четко работает первый принцип успеха в бизнесе: чтобы победить надо как минимум принять участие. Google принимает. Майкрософт – тоже. А вы?
Современные примеры использования данных о пользователях
Как уже говорилось, тема монетизации данных о пользователях является одной из ключевых в деятельности Telco 2.0 Инициативы. Почти все такие данные находятся в недрах операторских файлов и бумажных носителей, и практически не используются (возможно, за незначительным исключением).
Очень интересный и знаковый современный пример возможного использования данных о пользователях демонстрирует старт-ап компания Skydeck. Они предоставляют возможность пользователям упорядочивать свои телефонные книги, истории телефонных вызовов и отправленных текстовых сообщений, осуществлять поиск в структурированной таким образом информации, следить за произведенными платежами, балансом оставшихся минут и многое другое. Причем представляя это наглядным и удобным способом.
Урок для операторов в случае Skydeck заключается в том, что операторы должны максимально содействовать, чтобы данные о пользователях, которыми они владеют, использовались всеми желающими подобно тому, как это делает Skydeck. Иными словами операторы могут и должны продавать такие данные (в различном формате и виде, удобном для использования заинтересованными сторонами) со значительной выгодой для себя.
Идея Skydeck – это не единичный случай. Например, Dean Bubley в своей статье «Extending mobile presence - the need for context and device state information» (крайне советую ознакомиться как с этой статьей, так и с комментариями к ней! - прим. мое) приводит примеры иных форм и возможностей использования данных о пользователях. А, принимая во внимание активность группы «DataPortability Project», можно утверждать, что время появления стандартов на форматы хранения таких данных не за горами.
Заметим, что данные о пользователях операторы могут использовать еще и несметным количеством иных способов. Одним из таких способов может являться предоставление третьим сторонам (application-провайдерам - партнерам операторов) уникальных «мета-данных о данных пользователей», получение которых является довольно дорогостоящим занятием (по причине того, что они требуют аналитической обработки «сырых» данных – прим. мое). Например, в виде социальных связей. Пример: у оператора фиксированной связи имеется старый-престарый клиент, который вот уже 20 лет как пользуется его услугами (классическая телефония + с недавних пор DSL). И оператор не только ежемесячно выставляет ему счета, но, допустим, также иногда направляет туда сервис-инженеров. То есть, оператору не просто известен, к примеру, адрес проживания своего клиента, но и его характеристики (два человека, муж и жена, пенсионеры + сын, который работает там-то и там-то инженером. Пенсионеры интересуются сериалами такими-то, держат двух собак и попугая. Любят чай такой-то марки, кофе не употребляют. Сын-инженер увлекается горным туризмом и крикетом etc…). Конечно, в таких случаях операторская бизнес-модель может быть совсем неочевидной, но если вообще этим не заниматься, то придет кто-то другой (типа Google) и сделает это сам.
Вообще говоря, данные о пользователях, которыми обладает оператор телекоммуникаций, при правильной их обработке могут предоставить информацию для ответа как минимум на семь важнейших практических вопросов:
- Кто вы (данные аутентификации, идентификации, биллинга + данные [под]систем безопасности, таких как, например, SIM-карты)?
- Где вы находитесь (например, мобильные операторы обладают разветвленной системой возможностей по определению местоположения абонента)?
- Как ваши дела (эмоциональные статусы в ICQ, на различных типах мобильных телефонов)?
- Как у вас обстоят дела с остатками на счету (соответственные данные от системы биллинга)?
- Как можно связаться с вами (имеются ввиду не только средства коммуникаций, но и данные о почтовых адресах, идентификаторах и т.д.)?
- Кого вы еще знаете (элементы социальных связей и сетей, данные с лог-файлов. Очень ценные данные)?
- Есть ли у вас какие-либо вопросы (данные с web-форм и от call-центров)?
Немає коментарів:
Дописати коментар