eTOM та стратегії сервіс-провайдерів (з точки зору компетенцій СЕО та ССО)

Продовження теми.
Першу та другу частини дивитися тут і тут відповідно.

----------------------------

eTOM и стратегии сервис-провайдеров с точки зрения компетенций СЕО и ССО (часть третья)

Содержание (общее для всех частей)

1 Введение
1.1 Что полезного дает такой подход для сервис-провайдера
1.2 Чем является и чем не является карта eTOM
1.3 Расширения модели eTOM, отображающие своеобразность сервис-провайдера услуг
2 Карта eTOM (0-й и 1-й уровень)
3 «Стратегия, Инфраструктура, Продукт»

3.1 Вертикальные группировки сквозных процессов области «Стратегия, инфраструктура, продукт»

3.2 Горизонтальные функциональные группировки процессов области «Стратегия, инфраструктура, продукт»

4 Карта eTOM (2-й и 3-й уровень)
4.1 Рыночная стратегия и политика (M&OM - SC)
4.2 Планирование портфеля продуктов и предложений (M&OM - SC)
4.3 Предоставление возможностей продукта и предложения (M&OM - ILM)
4.4 Предоставление возможностей маркетинга (M&OM - ILM)
4.5 Разработка и изъятие продукта и предложения из обращения (M&OM - PLM)
4.6 Совершенствование продаж (M&OM - PLM)
4.7 Маркетинговые коммуникации и продвижение продукта (M&OM - PLM)
5 Управление предприятием сервис-провайдера услуг (EM)
5.1 Стратегическое планирование развития предприятия (S&EP)
5.2 Управление рисками предприятия (ERM)
5.3 Управление эффективностью предприятия (EEM)
5.4 Управление знаниями и исследованиями (KRM)
5.5 Управление финансами и активами (F&AM)
5.6 Управление отношениями с заинтересованными сторонами и внешними связями (S&ER)
5.7 Управление персоналом (HR)


4 Карта eTOM (2-й и 3-й уровень)

Каждый провайдер услуг будет реализовывать свои потоки процессов (process flows) по-разному в соответствии со своим видением бизнеса, рыночными и стратегическими целями и т.д. Методология построения потоков процессов, использующая в качестве стандартных блоков элементы процессов структуры eTOM, описана в документе ТелеМенеджмент Форума GB921F «Enhanced Telecom Operations Map® (eTOM). The Business Process Framework. Addendum P: An eTOM Primer».

Нет смысла стандартизировать, или рекомендовать какие-то предопределенные, «эталонные» потоки процессов, поскольку существуют многочисленные различные варианты их выполнения. Это, например, существенно для построения связей между сервис-провайдерами услуг, когда каждый создает свои потоки процессов, но использует промышленно стандартизованные элементы процессов структуры eTOM в качестве стандартных блоков. Кроме всего, как указывалось в п.1.3, разнообразие вариантов построения бизнес-процессов внутри компании сервис-провайдера способно давать преимущество перед конкурентами.

На рисунке 4 изображена часть карты eTOM процессов второго (белые прямоугольники на пересечении горизонтальных и вертикальных полос) и третьего (списки процессов в белых прямоугольниках) уровня декомпозиции, имеющая отношение к стратегическим бизнес-процессам сервис-провайдера услуг (область «Стратегия, Инфраструктура, Продукт»).

В данном разделе приводится расшифровку групп процессов второго уровня, относящихся к горизонтальной группировке 1-го уровня «Управление маркетингом и предложением», а именно:

• Рыночная стратегия и политика
• Планирование портфеля продуктов и предложений
• Предоставление возможностей продукта и предложения
• Предоставление возможностей маркетинга
• Разработка и изъятие продукта и предложения из обращения
• Совершенствование продаж
• Маркетинговые коммуникации и продвижение продукта

т.к. в первую очередь именно они должны являться объектами особого внимания со стороны СЕО и CCO компании сервис-провайдера, и в наибольшей степени оказывают влияние на стратегию клиентоориентированности и продаж продуктов/услуг компании сервис-провайдера.

За расшифровкой остальных групп процессов второго уровня и каждого из процессов третьего уровня отсылаем читателей к разделам 2.1-2.4 документа GB921D «Enhanced Telecom Operations Map® (eTOM), The Business Process Framework. Addendum D: Process Decompositions and Descriptions».

Рис. 4. Процессы «Стратегия, Инфраструктура, Продукт» карты eTOM 2-го и 3-го уровней декомпозиции.

4.1 Рыночная стратегия и политика (M&OM - SC)

Группа процессов 2-го уровня «Рыночная стратегия и политика» отвечает за развитие стратегического видения предприятия сервис-провайдера относительно текущего и желаемого местоположения и позиционирования на рынке, действий и целей. При этом производятся:

• анализ и сегментация рынка для определения как целей предприятия сервис-провайдера, так и его целевых рынков
• разработка стратегии сбыта для каждого сегмента рынка, или набора целевых клиентов.

Также данная группа процессов отвечает за принятие решений о том, на какие именно рынки сервис-провайдер хочет, или должен выйти, и как он планирует входить, или расти на этих рынках и рыночных сегментах. Это все достигается за счет нескольких направлений деятельности (групп процессов): в том числе процессов «Стратегии предприятия», «Маркетинговые исследования» и «Анализ рынка».

В свою очередь группа процессов 2-го уровня «Рыночная стратегия и политика» декомпозируется на следующие группы процессов 3-го уровня (см. рис. 5):

• Сбор и анализ информации о рынке
• Определение рыночной стратегии
• Определение сегментов рынка
• Соотнесение сегментов рынка и продуктов
• Принятие маркетинговой стратегии

Рис. 5. Декомпозиция группы процессов 2-го уровня «Рыночная стратегия и политика» на группы процессов 3-го уровня

4.2 Планирование портфеля продуктов и предложений (M&OM - SC)

Группа процессов 2-го уровня «Планирование портфеля продуктов и предложений» отвечает за развитие продуктов на уровне портфолио. На этом уровне принимаются решения какие типы продуктов сервис-провайдер желает, или должен предлагать своим клиентам, каким образом обеспечить вхождение, или рост в данных секторах рынка. Эти задачи решаются на основе результатов, полученных от других групп процессов, включая процессы «Стратегии предприятия», «Маркетинговые исследования» и «Анализ рынка».

В свою очередь группа процессов 2-го уровня «Планирование портфеля продуктов и предложений» декомпозируется на следующие группы процессов 3-го уровня (см. рис. 6):

• Сбор и анализ информации о продукте
• Определение стратегии формирования портфеля продуктов
• Разработка бизнес-планов формирования портфеля продуктов
• Принятие бизнес-планов по продукту

Рис. 6. Декомпозиция группы процессов 2-го уровня «Планирование портфеля продуктов и предложений» на группы процессов 3-го уровня

4.3 Предоставление возможностей продукта и предложения (M&OM - ILM)

Основываясь на принятой в компании сервис-провайдера стратегии продуктов, группа процессов 2-го уровня «Предоставление возможностей продукта и предложения» управляет предоставлением и разработкой новых, или модифицированных предложений и возможностей продуктов. Эта группа процессов также осуществляет регулирование и контроль над инфраструктурой сервис-провайдера в случае если требуемый для нее технологический уровень, вид и/или охват/глубина целевой (необходимой) инфраструктуры значительно отличаются от ныне существующей инфраструктуры. Примером может быть внедрение принципиально новых технологий: 3G для мобильного оператора, или OpenID для аутентификации и авторизации для платежных систем.

В свою очередь группа процессов 2-го уровня «Предоставление возможностей продукта и предложения» декомпозируется на следующие группы процессов 3-го уровня (см. рис. 7):

• Определение требований к возможностям продукта
• Определение «слабых мест» возможностей продукта
• Утверждение бизнес-сценария продукта
• Предоставление возможностей продукта
• Управление передачей инфраструктуры продукта в операционные процессы
• Управление методологией предоставления возможностей продукта

Рис. 7. Декомпозиция группы процессов 2-го уровня «Предоставление возможностей продукта и предложения» на группы процессов 3-го уровня

4.4 Предоставление возможностей маркетинга (M&OM - ILM)

Основываясь на принятой в компании сервис-провайдера стратегии продуктов, группа процессов 2-го уровня «Предоставление возможностей маркетинга» управляет предоставлением и разработкой новых, или модифицированных маркетинговых возможностей (например, онлайновые каналы и каналы продаж), или возможностей, относящихся к пользователю (например, возможность идентификации, сохранения, манипуляции, извлечения и постановка в соответствие информации (новых знаний) о пользователе). Эти возможности создаются и предоставляются в унисон с процессами «Маркетинговые стратегии» (например, одна из стратегий может заключаться в создании большего количества онлайн-каналов для предоставления пользователям возможности самообслуживания).

В свою очередь группа процессов 2-го уровня «Предоставление возможностей маркетинга» декомпозируется на следующие группы процессов 3-го уровня (см. рис. 8):

• Определение требований к возможностям маркетинга
• Утверждение возможностей маркетинга
• Предоставление инфраструктуры маркетинга
• Управление передачей инфраструктуры маркетинга в операционные процессы
• Управление методологией предоставления возможностей маркетинга

Рис. 8. Декомпозиция группы процессов 2-го уровня «Предоставление возможностей маркетинга» на группы процессов 3-го уровня

4.5 Разработка и изъятие продукта и предложения из обращения (M&OM - PLM)

Группа процессов 2-го уровня «Разработка и изъятие продукта и предложения из обращения» отвечает за разработку и передачу на вход операционным процессам новых продуктов/сервисов, или усовершенствованных их версий с новыми возможностями. Дополнительно эта группа процессов также отвечает за отзыв существующих рыночных предложений продуктов и услуг. Эти процессы носят проектный характер (напротив, соответствующие им операционные процессы имеют дело с каждодневными управленческими действиями). Ключевыми критериями для данной группы процессов являются показатели эффективности продуктов и сервисов для предприятия сервис-провайдера и время выпуска на рынок новых продуктов, сервисов и возможностей. Процессы «Разработка и изъятие продукта и предложения из обращения» также управляют принципиальными усовершенствованиями и обновлениями продуктов и сервисов. Ключевыми процессами в этой группе являются процессы отслеживания динамики поведения рынка по отношению к продуктам/услугам (имеется в виду целостный бизнес-кейс), разработка и принятие методик и стратегий их монетизации.

В свою очередь группа процессов 2-го уровня «Разработка и изъятие продукта и предложения из обращения» декомпозируется на следующие группы процессов 3-го уровня (см. рис. 9):

• Сбор и анализ новых концепций продукта
• Разработка коммерческого предложения по новому продукту
• Разработка детальных спецификаций продукта
• Запуск нового продукта
• Оценка эффективности существующего продукта
• Разработка стратегии коммерциализации продукта
• Управление разработкой продукта
• Управление выводом продукта из обращения

Рис. 9. Декомпозиция группы процессов 2-го уровня «Разработка и изъятие продукта и предложения из обращения» на группы процессов 3-го уровня

4.6 Совершенствование продаж (M&OM - PLM)

Группа процессов 2-го уровня «Совершенствование продаж» отвечает за развитие поддержки продаж и реакцию на запросы о новых и существующих продуктах, поступающих как от существующих, так и потенциальных пользователей. Эти процессы также отвечают за развитие компенсационных планов, соответствующих продуктам, определение целевых источников доходов конкретных продуктов, разработку продуктоориентированных трейнингов для персонала отдела продаж, проспективных методологий идентификации пользователей, процессов, методов и процедур продаж новых продуктов.

С другой стороны группа процессов «Совершенствование продаж» определяет каналы продаж для enterprise-продуктов. При этом определяются и/или согласовываются характеристики и возможности каналов в плане продаж и поддержки продуктов, включая согласования по специфичным каналам, определение, или усовершенствование процесса управления заказами, разработку политик ценообразования для специфичных каналов и т.п..

В свою очередь группа процессов 2-го уровня «Совершенствование продаж» декомпозируется на следующие группы процессов 3-го уровня (см. рис. 10):

• Мониторинг наиболее успешных подходов и каналов продаж
• Разработка предложений по совершенствованию процессов и каналов продаж
• Разработка новых процессов и каналов продаж

Рис. 10. Декомпозиция группы процессов 2-го уровня «Совершенствование продаж» на группы процессов 3-го уровня

4.7 Маркетинговые коммуникации и продвижение продукта (M&OM - PLM)

Группа процессов 2-го уровня «Маркетинговые коммуникации и продвижение продукта» имеет дело с глобальными коммуникациями с пользователями и рынком. Она отвечает за развитие и управление коммуникациями с рынком, потенциальными и существующими пользователями. В понятие коммуникаций включены как сообщения, так и медийная среда их передачи. В область ответственности этой группы процессов могут входить:

• Разработка сообщений и управление их доставкой путем вставки биллинговых счетов
• Телефонные коммуникации с пользователями
• Реклама в журналах
• Другие соответствующие механизмы
• Разработка и управление интерфейсами взаимодействия с прессой и новостными агентствами (например, разработка графиков пресс-интервью, редакторских планов размещения рекламы и т.д.)
• Разработка специфических промоушен-программ для продаж продуктов, приобретения и удержания клиентов

Данная группа процессов отвечает также за разработку промоушен- и рекламных кампаний, направленных на внедрение предприятия сервис-провайдера на рынок, достижение конечных пользователей и каналов. Наряду с разработкой кампаний, они решают и параллельные вопросы (например, связанные с рекламой посредством газетных изданий, директ-мейла и проч.). Группа процессов «Маркетинговые коммуникации и продвижение продукта» плотно взаимодействует со всеми процессами «Маркетинга», «Продаж и предложений», «Бренд-менеджмента», «Исследования рынка», «Управление рекламной деятельностью» в ходе разработки маркетинговых и рекламных акций, определении их времени и места с целью вывода продукта на рынок (ознакомления рынка с этим продуктом). Для реализации кампаний эти процессы также взаимодействуют со сквозными (fulfillment) процессами маркетинговой реакции на те, или иные события, лежащими в плоскости операционных процессов «Управление интерфейсом с клиентом». Одной из главных ролей группы процессов «Маркетинговые коммуникации и продвижение продукта» является позиционирование продукта на рынке, особенно по сравнению с конкурирующими продуктами.

В свою очередь группа процессов 2-го уровня «Маркетинговые коммуникации и продвижение продукта» декомпозируется на следующие группы процессов 3-го уровня (см. рис. 11):

• Определение маркетинговой стратегии продвижения продукта
• Выбор каналов для маркетингового сообщения, или кампании
• Управление доставкой маркетингового сообщения и кампании
• Разработка маркетингового сообщения для продукта и кампании
• Разработка сопутствующих маркетинговых материалов
• Мониторинг эффективности маркетингового сообщения и кампании

Рис. 11. Декомпозиция группы процессов 2-го уровня «Маркетинговые коммуникации и продвижение продукта» на группы процессов 3-го уровня

(продолжение следует)