Презентаха по головних ідеях Telco 2.0 для топ-менеджменту сервіс-провайдерів та операторів (продовження)

Першу частину презентації дивитися тут.
---------------------

Методология Telco 2.0

Объектами ситуативного анализа должны стать шесть сущностей:

• Понимание рынка и происходящих на нем изменений
• Структурные изменения в самой telco-отрасли
• Бизнес-модели участников telco-рынка
• Люди и процессы
• Продукты и сервисы, предназначенные для конечных пользователей
• Технологии и сети

Разбор и анализ приведенных сущностей является первой составной частью методологии Telco 2.0. Второй из данных двух главных частей является framework целевой бизнес-модели, упрощенная схема которого приведена на нижеследующем рисунке.

Левая часть схемы – цепочки формирования конечного предложения
Правая часть – цепочки формирования сбыта и получения дохода
По центру – собственно, сам продукт/услуга (здесь мобильный телефон)

Небольшие пояснения к рисунку (лень переводить :)):

• Capabilities: A key question revolves around network technology, eg. HSDPA or WiMAX?
• Supply Chain: Open-source IT tools or NEP-centric telco solutions?
• Partners: Open Platform or Controlled ecosystem?
• Cost Model: Optimise costs (eg. more efficient call centres) or Eliminate costs (web service only)?
• Value Proposition: Traditional comms or Original/Differentiated (see our ‘Blue Ocean’ example here)
• Customer Relationships: Personal (eg. SK Telecom asking customers to submit new feature ideas) or Impersonal (eg. pre-pay).
• Customer Segments: Should we going macro or micro? Broad market appeal or Niche?
• Revenues: Upstream (eg. advertisers) or downstream (consumers/business)?
• Distribution Channels: Centralised or distributed?

Фрагментация систем по доставке трафика

Вышеприведенный рисунок иллюстрирует прогноз по динамике изменения количества трафика, представляющего ценность для пользователя, циркулирующего через различные транспортные системы

В telco-мире, в отличие от, скажем, продаж физических товаров, часто бывает тяжело отделить транспорт от сервиса. Но надо :).

К чему стремиться?

Операторы должны «нарезать» бизнес-модель широкополосного доступа по горизонтали и вертикали:

• Горизонтально она разложится на следующие уровни (полосы пропускания с различными характеристиками, приоритетами и стоимостями):

бесплатный (занимаемый рекламой)

уровень низкоприоритетной загрузки (например, для backup’а)

стандартный best-effort

приоритетный (корпоративный VPN)

и уровень с гарантированным QoS (голос и проч.)

• Вертикально следует произвести декомпозицию модели таким образом, чтобы получившиеся куски можно было скомпоновать с устройствами или сервисами по типу «упаковка и доставка включены».

В результате должно получиться нечто подобное вот этому (смотрим на рисунок ниже):

То есть главный фокус инноваций должен быть смещен в оптовые продажи с возможностью «нарезать» и собирать нечто сродни «кубиков» из полос пропускания различных приоритетов и соответствующих сервисов. Такая модель иногда называется моделью "slice and dice".

Примеры сервисов, построенных на идеологии Telco 2.0.

Pay by Call.

Оплата, например, за авторизацию пользователя, платную публикацию, либо платное чтение по факту обычного телефонного звонка на платный телефонный номер 8-800.
Идея сервиса заключается во встраивании в собственные веб-приложения (веб-сайты) возможностей взаимодействия с оператором телефонной связи. Конкретно, определенные действия пользователя могут разрешаться только после совершения звонка на указанный номер. Это дает возможность реализовать удобную форму оплаты для интернет-пользователей. Их работа с собственником контента может быть оплачена посредством простого телефонного звонка: номер, выделенный оператором является платным. И владелец контента в итоге будет получать оплату на основе договора с телефонным оператором (точно также, как сейчас работают контент-провайдеры SMS сервисов с мобильными операторами). Иными словами, оператор собирает деньги со своих абонентов, а дальше происходит разделение прибыли с контент-провайдером.

HTTP Gate.

Идея сервиса заключается в интеграции информации о звонках в web-приложении, что дает возможность владельцам веб-сайтов использовать интеллектуальную сеть телефонного оператора для организации платных сервисов на базе своих ресурсов.

Предположим, что какой-то сайт публикует какие-то объявления (анкеты и т.п.) посетителей. И владелец сайта хочет дать возможность (платную!) пользователям влиять на позиции своих документов в выдаче результатов поиска (просмотра и т.п.). Т.е., платная возможность искусственного повышения рейтинга определенных документов, или позиций. Для этого пользователю обычно предлагают послать premium rate SMS на какой-то короткий номер и указать код своего материала. Доход от этих SMS с премиум-оплатой делится между владельцем веб-ресурса и оператором связи. Но можно также заместо посылки «дорогой» SMS предложить пользователю позвонить на платный номер, который предоставляется оператором связи. Код документа (или какой-либо позиции) при этом будет вводиться тоновыми посылками. В остальном схема работает точно также, как и при посылке SMS. Звонок на выделенный номер является платным, а доход от таких звонков делится между оператором связи и владельцем ресурса.
Что это дает? Сделать звонок (причем с любого телефона) всегда проще, чем послать SMS. Более простая схема работы, очевидно, даст возможность привлечь больше пользователей.

Click to SMS.
Идея сервиса заключается в том, чтобы предоставить пользователям мобильной связи возможность самим на принципах самообслуживания (self-provisioning) сохранять интересные им данные непосредственно из того места, где они хранятся (любого web-сайта), а не только из заранее специально подготовленных БД и хранилищ (по типу нынешних SMS с гороскопами, погодой, анекдотами и проч.). Для этого надо предоставить (бесплатно!) владельцам сайтов (web-мастерам, компаниям, которые занимаются разработкой сайтов, контент-провайдерам) специальные средства (скрипты, библиотеки), позволяющие им предлагать имеющийся контент пользователям мобильных сетей.

Другие возможные сервисы.

• Автоинформатор. Суть сервиса заключается в том, что покупатель номера 8-800 может самостоятельно (используя телефон, или загрузку через web) создавать голосовые фрагменты и присваивать им некоторые цифровые коды.
• Voice Recorder. Услуга позволяет записывать сообщения и публиковать их идентификацию для последующего прослушивания.
• Multicast. Сервис позволяет осуществлять групповую рассылку голосовых сообщений.
• Voice SMS. Комбинация сервисов Voice Recorder и Multicast.
• Voice Portal. Web-компонента, которая позволяет просматривать (прослушивать) записанные голосовые сообщения, конвертировать их в различные форматы, определять адреса для рассылки e-mail и номера телефонов для рассылки SMS.
• Podcast Listener. Подкасты являются новой областью применения web-интерфейсов. Это стандартный (основанный на XML) способ представления и классификации звуковой и видео информации.
• Сетевой микрофон. Сервис, предоставляющий номер серии 8-800 для записи бесплатных сообщений. Похожий сервис действует в Нью-Йорке на муниципальном уровне.

Выводы


Возможности лежат не там где все обычно думают!

Telco 2.0 Инициатива считает, что наиболее перспективные рыночные ниши лежат в том квадранте карты бизнес-моделей, где приложения менее связаны непосредственно с сетью, но вместе с тем биллинг и value-based pricing являются чрезвычайно важными и актуальными вопросами.

Под зоной национальных (incumbent) операторов подразумевается зона традиционных бизнес-моделей «классического» извлечения прибыли. Т.е. области традиционной конкурентной борьбы. Для нее характерны бесконечные попытки операторов подправить/скорректировать существующией экономические бизнес-модели, но никак не поиск и разработка новых онлайновых продуктов по типу ИТ- и девелоперских игроков Интернет-рынка.

Перекрытие Telco 2.0 бизнес-стратегий

• Канальная. Различные дополнительные стратегии в правом нижнем углу рисунка помогают расширить функционал услуг до «pipe++» путем различного комбинирования базовых услуг широкополосного доступа и оформления различных продуктов и портфолио.
• Платформенная. Платформенная стратегия предусматривает открытие для внешних инноваций прежде закрытых платформ для предоставления голосовых, развлекательных услуг и услуг мгновенных сообщений.
• Классическая. Классическая стратегия предусматривает ликвидацию издержек, оптимизацию и сегментацию и ценообразование по отношению к низкоинновационным традиционным и устаревшим продуктам.
• Диверсификационная. Диверсификационная стратегия предполагает максимальную диверсификацию существующих стратегий извлечения прибыли (т.е., основывется на комбинации трех вышеуказанных).

Что принять во внимание и чем озаботиться?

1. Все секторы рынка телекоммуникаций не сможет охватить ни один, даже самый крупный, оператор. Соответственно, надо будет выбирать для себя какую-то одну рыночную нишу (или, по-крайней мере, крайне небольшое их количество). Лучше сохранить хоть что-то, чем потерять все. Но, уходя из второстепенных (по отношению к выбранным) рыночных ниш, попытаться максимально сохранить потоки дохода с них через установление партнерских связей с партнерами, которые там продолжают играть.
2. Telco-операторы, владеющие полными знаниями о своих пользователях и об их поведении будут практически непобедимы в конкурентной борьбе.

Следствие из «Telco 2.0 Карты Бизнес-Модели»: не следует гнаться за premium rate трафиком. Перспективнее внедрять услуги и сервисы, которые увеличивают «обычный» трафик.

Исходя из вышеперечисленного:
1. Оператору совершенно необходимо выбрать для себя:
а) рыночную нишу и
б) стратегию,
в соответствии с которыми он и будет действовать.
2. Организовать систему партнерских отношений с контент-провайдерами, пользователями, открыть им API к своим сетевым услугам и вместе с ними разрабатывать и внедрять новые сервисы на базе Web 2.0 и Telco 2.0 подходов.
3. Глубоко изучать бизнес-модели потенциальных партнеров и клиентов с точки зрения возможных вставок в их process-flows своих инновационных сервисов. Не бояться проявлять инициативу во взаимоотношениях с партнерами и клиентами.
4. Выработать новые бизнес-процессы деятельности (или изменить старые), которые будут учитывать эти стратегии.

5. Создать новые метрики (KPI) для оценки прогресса перехода к Telco 2.0 рекомендациям и оценки эффективности ведения бизнеса в новых условиях.

Фактически операторы должны вместе с различными партнерами конструировать и распространять (различными каналами, согласно различных маркетинговых политик и через различных партнеров) целые динамические портфолио различных продуктов, в которых взаправду заинтересованы конечные пользователи. Только так будет достигаться рентабельность операторской сети и гарантированный рост операторских доходов.

На повестку дня оператора встают вопросы целостной и гибкой интеграции между собой следующих неотъемлемых компонентов и подходов:

• Пересмотр нынешних и выбор будущих рыночных ниш
• Стратегии взаимодействия с партнерами («рядовые» клиенты – тоже партнеры!)
• Инноваций при разработке качественно новых продуктов и сервисов
• Стратегии разработки и продвижения на рынок продуктов и услуг (в т.ч. обоснованность и наличие необходимого количества разнотипных цепочек формирования услуг и каналов их продаж)
• Необходимого функционала биллинговой системы
• Эффективной и обоснованной тарифной политики
• Возможность управления обоснованным количеством классов трафика при широкополосном доступе
• Открытость интерфейсов к своим сервисам и услугам