Як я й обіцяв в попередній публікації, пропоную вашій увазі результат фундаментальної роботи Telco 2.0 Ініціативи. Фактично з цього документу "все й почалося" :).
Оригінал даної статті знаходиться за адресами:
Прошу не бити ногами за можливий недосконалий переклад - він робився більше року тому. І з того часу багато чого змінилося (було прочитано багато інших матеріалів, появилось більше розуміння, і багато термінів та фраз я би зараз вже переклав та прокоментував не так, слідуючи духу Telco 2.0).
Отже,
---------------------------------
Telco 2.0 «Карта бизнес-модели»: Часть первая, Вступление
Telco 2.0 «Карта бизнес-модели» является плодом нашей 5-тилетней напряженной работы по анализу тектонических процессов, происходящих в индустрии телекомов, медиа-индустрии, технологий и отделении сервиса сетевого взаимодействия (connectivity) от сервисов, предоставляемых приложениями.
Данная работа должна предоставлять особый интерес для тех, кто озабочен вторжением технологий и бизнес-моделей Интернета в вотчину, где до последнего времени безраздельно властвовали телко-операторы. Для таких категорий людей закономерными и важными в данных обстоятельствах являются вопросы:
---------------------------------
Telco 2.0 «Карта бизнес-модели»: Часть первая, Вступление
Telco 2.0 «Карта бизнес-модели» является плодом нашей 5-тилетней напряженной работы по анализу тектонических процессов, происходящих в индустрии телекомов, медиа-индустрии, технологий и отделении сервиса сетевого взаимодействия (connectivity) от сервисов, предоставляемых приложениями.
Данная работа должна предоставлять особый интерес для тех, кто озабочен вторжением технологий и бизнес-моделей Интернета в вотчину, где до последнего времени безраздельно властвовали телко-операторы. Для таких категорий людей закономерными и важными в данных обстоятельствах являются вопросы:
- Где мы находимся?
- Куда мы хотим придти?
- Каким путем нам надо двигаться к поставленной цели?
Данная работа освещает несколько наиболее важных тем, описывающих изменения, происходящие в телко-отрасли:
- Телко-отрасль и вправду находится в процессе фундаментальных изменений – 90% респондентов нашего опроса более 560 представителей операторов согласились с утверждением, что «Телко-отрасль подвергается фундаментальным структурным изменениям на пути к Новому Мировому Порядку»
- Размывание «уровневого» подхода (по мнению T-Mobile) в 3GSM мире является движущей силой
- Вышеприведенное заявление также подтверждается результатами нашего опроса: около 80% респондентов согласились, что «критической движущей силой изменений в индустрии Телко является отделение функционала сети от устройств, сервисов и контента»
- Вы должны выбрать для себя поле (рыночную стратегию), на котором будете действовать
- Вы также должны знать свое место на этом поле (в этих рыночных нишах), т.е. какую бизнес-модель выбрать для себя
- … и примерно 75% респондентов согласились что «[новый] мир будет требовать от операторов конкуренции радикально иного качества с новыми бизнес-моделями». Те из операторов, кто не примет данных условий, будет заведомо обречен на поражение.
Мы последовательно и постадийно изложим свои взгляды для понимания нашей карты бизнес-модели:
- В чем заключается проблема существующих карт бизнес-моделей и нынешних взглядов на телко-мир
- С какой целью мы пытаемся по-новому «перерисовать» мир с уклоном в другую, «нетипичную» сторону
- Где на нашей карте расположена земля («стоимость») и море («пустота», т.е. бесполезность с коммерческой точки зрения)
- Как интерпретировать нашу карту для управления своим бизнесом
Предупреждение
Наша карта не является абсолютно точной и завершенной! Это, скорее, «ручные наброски карандашом», а не топографические спутниковые снимки высокой точности. И для целостной картины эти ручные зарисовки необходимо далее постепенно уточнять и прорисовывать на них детали.
Наша карта не является абсолютно точной и завершенной! Это, скорее, «ручные наброски карандашом», а не топографические спутниковые снимки высокой точности. И для целостной картины эти ручные зарисовки необходимо далее постепенно уточнять и прорисовывать на них детали.
Public domain image courtesy of the University of Texas Libraries, The University of Texas at Austin
От ереси и отступничества к ренессансу и просвещению
Существует две связанные еретические идеи, которые полезно иметь ввиду каждому читателю (в противном случае вас объявят неучем в вопросах стратегии телекомов):
- Первая заключается в принципе «end-to-end» (классическое определение принципа "end-to-end" можно увидеть здесь), который является принципом проектирования сетей . Этот принцип говорит, что внедрение каждого элементарного функционального сервиса сети (например, гарантированная доставка, QoS, безопасность передачи) в сеть в общем случае либо вообще не приводит к повышению стоимости предоставляемых услуг, либо повышает ее крайне незначительно. (Но не спешите напрочь вычеркивать функционал, предоставляемый IMS NGN! Это несколько с другой оперы…)
- Вторая идея заключается в «Повышении роли неинтеллектуальной ('тупой’) сети». В двух словах, содержание данной идеи заключается в том, что наличие «тупой» (в отличие от интеллектуальной, насыщенной широким функционалом) сети выгодно не только в техническом плане (имеются ввиду гораздо меньшие затраты на ее содержание). Это хорошо для оператора сети еще и с точки зрения удержания его на расстоянии от сферы оказания клиентам высокоуровневых услуг, потому что дает возможность легкого и быстрого внедрения непредвиденных инновационных решений и удовлетворения непредвиденных желаний пользователя.
Вместе эти две идеи в общем дают объяснение столь бурного вторжения Интернетовских бизнес-моделей и уход моделей извлечения «классических» прибавочных стоимостей, характерных для мира телекомов.
Крайне важной частью нашей карты также является понимание ограничений данных идей. Это напрямую приводит к пониманию того где именно открываются новые возможности для telco-операторов.
Широта и долгота
Широту путешественникам всегда можно было измерить без труда – достаточно воткнуть в полдень в солнечный день палку в землю и вычислить ее по отметке тени.
Концептуальным эквивалентом широты в телекомовском мире является вертикальная интеграция сети передачи и пользовательских сервисов.
Приведем пример. Ближе к северу архипелага Свальбард (Svalbard) функционируют оригинальные телеграф и аналоговая телефонная сеть. Напротив, на Аляске функционирует современная цифровая телефонная сеть. Обе эти сети характеризуются очень сильной технической вертикальной интеграцией.
Интернет – это Антарктика. Требуется много времени чтобы добраться туда и изучить ее. Успех Интернета преимущественно обеспечен именно концепциями «end-to-end» и «тупой» сети. (Но не следует в нашем сопоставлении Интернета с Антарктикой проводить аналог с безжизненной ледяной пустыней. В Интернете существуют свои населенные области в виде приватных IP-адресов, экзотические политики управления кешами, сетями обмена контентом и прокси-серверами). Интернет, скорее, напоминает «обжитую» часть Антарктики (Antarctic Peninsula).
То есть, широта в нашем случае (в телко-мире) дает картину как именно функционал приложения встроен в ядро и границы сети.
А сейчас внимание!
Измерение долготы всегда было кошмаром и требовало наличия исправных и точных механических часов, что в океанических условиях было достаточно трудновыполнимым. Если аналогом широты в телекомовском мире есть функциональные аспекты сети, то аналогом долготы являются нефункциональные характеристики. Ограничения двух вышеупомянутых принципов «end-to-end» и «тупой» сети как раз и заключаются в том, что они ничего не говорят нам о платежах, законодательстве, идентификации клиента, правах владения, копирайтах и проч.. И правильно. Потому что данные сущности принадлежат другой, ортогональной оси.
Это как в примере, когда мощные океанические течения и сильные ветры толкают вас в южном направлении (к технически разобщенному Интернету), а возможности, цель и стратегия вашего путешествия лежит в восточном и южном направлении, стремясь к которым вы используете все изгибы и непрямые маршруты упомянутых нефункциональных аспектов общей системы.
Строгое «следование на север не считаясь ни с чем» просто элементарно истощит и исчерпает ваши ресурсы в тщетных попытках борьбы со штормом.
Пауза в нашем путешествии
Суть догадки Гилилея заключалась в том, что мы живем в трехмерном мире с солнцем, помещенным в его центре. Наша же версия заключается в том, что мы живем в двухмерном телекомовском мире, а не на линейной шкале с «тупой трубой» на левом краю и «интеллектуальной сетью» на правом, как представляется на многочисленных аналитических слайдах. Мы говорим, что телко-отрасль имеет свои аналоги широты и долготы, потому что обещанная и ожидаемая земля находится на 90% в сторону от направления текущего движения, характерного в настоящее время для телко-отрасли: т.е., нужна не борьба за отделение функционала сети от сервисов, а объединение этих составляющих для достижения альтернативных целей.
Мы верим, что телко-операторы способны довольно легко преодолеть кризис, посягнувший на их самобытность. По сути, задача телко-операторов совершенно отлична от задачи операторов сети. Телко-операторы – это дистрибьютеры ценностей, которые специализируются на распространении информационных (как противопоставление физическим материальным) товаров. Эта дистрибуция может происходить как посредством физических носителей, беспроводных радио-, мобильных, или фиксированных сетей, так и посредством броадкаст-сетей, охватывающих обширные области (wide-area broadcast networks).
Telco 2.0 «Карта бизнес-модели» указывает многие различные источники дохода телко-операторов в ходе их деятельности по дистрибуции информации. И каждый из этих источников отличается от остальных как уровнем технической, или функциональной интеграции (широта) так и уровнем нефункциональной интеграции (долгота).
В следующей части мы приведем более конкретные примеры, представим саму карту и немного поговорим о том, какие изменения следует внести в выбранный телко-отраслью курс (аллегория с морским путешествием).
Telco 2.0 «Карта бизнес-модели»: Часть вторая, Биты и Деньги
Для начала мы объясним что мы имели ввиду под двумя осями карты бизнес-модели, метафорически связывая их с широтой и долготой.
Крайне важной частью нашей карты также является понимание ограничений данных идей. Это напрямую приводит к пониманию того где именно открываются новые возможности для telco-операторов.
Широта и долгота
Широту путешественникам всегда можно было измерить без труда – достаточно воткнуть в полдень в солнечный день палку в землю и вычислить ее по отметке тени.
Концептуальным эквивалентом широты в телекомовском мире является вертикальная интеграция сети передачи и пользовательских сервисов.
Приведем пример. Ближе к северу архипелага Свальбард (Svalbard) функционируют оригинальные телеграф и аналоговая телефонная сеть. Напротив, на Аляске функционирует современная цифровая телефонная сеть. Обе эти сети характеризуются очень сильной технической вертикальной интеграцией.
Интернет – это Антарктика. Требуется много времени чтобы добраться туда и изучить ее. Успех Интернета преимущественно обеспечен именно концепциями «end-to-end» и «тупой» сети. (Но не следует в нашем сопоставлении Интернета с Антарктикой проводить аналог с безжизненной ледяной пустыней. В Интернете существуют свои населенные области в виде приватных IP-адресов, экзотические политики управления кешами, сетями обмена контентом и прокси-серверами). Интернет, скорее, напоминает «обжитую» часть Антарктики (Antarctic Peninsula).
То есть, широта в нашем случае (в телко-мире) дает картину как именно функционал приложения встроен в ядро и границы сети.
А сейчас внимание!
Измерение долготы всегда было кошмаром и требовало наличия исправных и точных механических часов, что в океанических условиях было достаточно трудновыполнимым. Если аналогом широты в телекомовском мире есть функциональные аспекты сети, то аналогом долготы являются нефункциональные характеристики. Ограничения двух вышеупомянутых принципов «end-to-end» и «тупой» сети как раз и заключаются в том, что они ничего не говорят нам о платежах, законодательстве, идентификации клиента, правах владения, копирайтах и проч.. И правильно. Потому что данные сущности принадлежат другой, ортогональной оси.
Это как в примере, когда мощные океанические течения и сильные ветры толкают вас в южном направлении (к технически разобщенному Интернету), а возможности, цель и стратегия вашего путешествия лежит в восточном и южном направлении, стремясь к которым вы используете все изгибы и непрямые маршруты упомянутых нефункциональных аспектов общей системы.
Строгое «следование на север не считаясь ни с чем» просто элементарно истощит и исчерпает ваши ресурсы в тщетных попытках борьбы со штормом.
Пауза в нашем путешествии
Суть догадки Гилилея заключалась в том, что мы живем в трехмерном мире с солнцем, помещенным в его центре. Наша же версия заключается в том, что мы живем в двухмерном телекомовском мире, а не на линейной шкале с «тупой трубой» на левом краю и «интеллектуальной сетью» на правом, как представляется на многочисленных аналитических слайдах. Мы говорим, что телко-отрасль имеет свои аналоги широты и долготы, потому что обещанная и ожидаемая земля находится на 90% в сторону от направления текущего движения, характерного в настоящее время для телко-отрасли: т.е., нужна не борьба за отделение функционала сети от сервисов, а объединение этих составляющих для достижения альтернативных целей.
Мы верим, что телко-операторы способны довольно легко преодолеть кризис, посягнувший на их самобытность. По сути, задача телко-операторов совершенно отлична от задачи операторов сети. Телко-операторы – это дистрибьютеры ценностей, которые специализируются на распространении информационных (как противопоставление физическим материальным) товаров. Эта дистрибуция может происходить как посредством физических носителей, беспроводных радио-, мобильных, или фиксированных сетей, так и посредством броадкаст-сетей, охватывающих обширные области (wide-area broadcast networks).
Telco 2.0 «Карта бизнес-модели» указывает многие различные источники дохода телко-операторов в ходе их деятельности по дистрибуции информации. И каждый из этих источников отличается от остальных как уровнем технической, или функциональной интеграции (широта) так и уровнем нефункциональной интеграции (долгота).
В следующей части мы приведем более конкретные примеры, представим саму карту и немного поговорим о том, какие изменения следует внести в выбранный телко-отраслью курс (аллегория с морским путешествием).
Telco 2.0 «Карта бизнес-модели»: Часть вторая, Биты и Деньги
Для начала мы объясним что мы имели ввиду под двумя осями карты бизнес-модели, метафорически связывая их с широтой и долготой.
Оси карты бизнес-модели
Мы хотим ввести и описать некоторые новые острова и архипелаги в океане возможностей, которые телко-операторы по идее должны эксплуатировать (извлекать для себя прибыль).
Иными словами, мы утверждаем, что операторы должны:
- «нарезАть» и группировать предложения широкополосной передачи данных различными способами (формировать «кирпичики», или «атомарные» предложения сетевой коннективити), затем
- собирать различными способами эти предложения вместе с устройствами, программным обеспечением, сервисами и
- распространять получившиеся услуги и продукты различными способами посредством стандартных каналов сбыта и продажных методик.
Т.е., они должны собирать целое портфолио различных бизнес-моделей с целью достижения рентабельности сети.
Не зацикливайтесь только на наших рассуждениях
Провайдеры сетевых услуг хотят обеспечить для себя как минимум две вещи:
Не зацикливайтесь только на наших рассуждениях
Провайдеры сетевых услуг хотят обеспечить для себя как минимум две вещи:
- выгодные тарифные планы (обеспечивающие стабильное поступление доходов, основанных на добавленной стоимости своих услуг)
- знание характера трафика, проходящего сквозь свою сеть.
Пользователи же хотят «халявы» и сокрытия характера их работы в сети.
Мы не являемся первыми, кто описал конфликт интересов между техническими и экономическими решениями в построении сетей. Например, Andrew Orlowski в издании «The Register» привел в ярость авторов «end-to-end» принципа в своей резкой обличительной речи. Tomi Ahonen характеризует мобильные сервисы ни много ни мало как возникший седьмой тип масс-медиа. Мы не обязательно и не всегда поддерживаем эти взгляды – более того, в отдельных местах мы кардинально несогласны с ними. Но приведенные факты хорошо иллюстрируют мысли передовых журналистов и консультантов. На самом деле они еще раньше были предвосхищены и задокументированы теми людьми, которые первыми описали «end-to-end» принцип и извечное стремление пользователей не платить по счетам.
Данная дискуссия приводит к мысли о том, что не существует подходов к дизайну и построению сети, нейтральных по отношению к будущему извлечению доходов [с этой сети]. Дизайн и внедрение туннелей (или иных механизмов, обеспечивающих сокрытие характера работы пользователей и используемых ими сервисов) сдвигает баланс возможностей по управлению от продуцента услуг к пользователям этих услуг. Исходя из того, что вопрос установления цены не является чем-то неэтичным, или аморальным, следует ли помогать пользователю в его попытках избегать контроля за его действиями со стороны продуцента услуг? Те, кто видит в пользователях «несчастных мальчиков, постоянно обижаемых большими злыми провайдерами», очевидно будут разрабатывать подобные механизмы, и это (дизайн сети) является составной частью общей борьбы, а не чем-то стоящим вне нее.
Свое задание мы видим во введении этого факта в общий контекст [рассматриваемых вопросов] и в предложении определенных заблаговременных и конструктивных путей решения.
Функциональная интеграция технологии – первое дело
Получение представляющих ценность битов информации, передаваемых в нужное место в нужное время и в правильном порядке всегда было довольно сложной задачей. Всякий раз в процессе развития (в плане усовершенствования) лежащей в основе технологии передачи данных мы придумываем все новые пути «пожирания» полосы пропускания и создаем себе все новые и новые кризисы на границах сети. Когда мы думали, что хуже HDTV (TV высокого разрешения) в плане пожирания полосы пропускания уже не может быть ничего, наши магазины электроники начали предлагать нам иммерсионные (основанные на эффекте погружения зрителя в проецируемые сцены) дисплеи на всю стену.
Исходя из трудностей установления любых форм коммуникаций в эру аналоговых технологий, решения и по передаче и по приему информации вынуждены были быть встроенными в единое предложение. Например, широковещательное FM-радио является тесно интегрированным сервисом:
Мы не являемся первыми, кто описал конфликт интересов между техническими и экономическими решениями в построении сетей. Например, Andrew Orlowski в издании «The Register» привел в ярость авторов «end-to-end» принципа в своей резкой обличительной речи. Tomi Ahonen характеризует мобильные сервисы ни много ни мало как возникший седьмой тип масс-медиа. Мы не обязательно и не всегда поддерживаем эти взгляды – более того, в отдельных местах мы кардинально несогласны с ними. Но приведенные факты хорошо иллюстрируют мысли передовых журналистов и консультантов. На самом деле они еще раньше были предвосхищены и задокументированы теми людьми, которые первыми описали «end-to-end» принцип и извечное стремление пользователей не платить по счетам.
Данная дискуссия приводит к мысли о том, что не существует подходов к дизайну и построению сети, нейтральных по отношению к будущему извлечению доходов [с этой сети]. Дизайн и внедрение туннелей (или иных механизмов, обеспечивающих сокрытие характера работы пользователей и используемых ими сервисов) сдвигает баланс возможностей по управлению от продуцента услуг к пользователям этих услуг. Исходя из того, что вопрос установления цены не является чем-то неэтичным, или аморальным, следует ли помогать пользователю в его попытках избегать контроля за его действиями со стороны продуцента услуг? Те, кто видит в пользователях «несчастных мальчиков, постоянно обижаемых большими злыми провайдерами», очевидно будут разрабатывать подобные механизмы, и это (дизайн сети) является составной частью общей борьбы, а не чем-то стоящим вне нее.
Свое задание мы видим во введении этого факта в общий контекст [рассматриваемых вопросов] и в предложении определенных заблаговременных и конструктивных путей решения.
Функциональная интеграция технологии – первое дело
Получение представляющих ценность битов информации, передаваемых в нужное место в нужное время и в правильном порядке всегда было довольно сложной задачей. Всякий раз в процессе развития (в плане усовершенствования) лежащей в основе технологии передачи данных мы придумываем все новые пути «пожирания» полосы пропускания и создаем себе все новые и новые кризисы на границах сети. Когда мы думали, что хуже HDTV (TV высокого разрешения) в плане пожирания полосы пропускания уже не может быть ничего, наши магазины электроники начали предлагать нам иммерсионные (основанные на эффекте погружения зрителя в проецируемые сцены) дисплеи на всю стену.
Исходя из трудностей установления любых форм коммуникаций в эру аналоговых технологий, решения и по передаче и по приему информации вынуждены были быть встроенными в единое предложение. Например, широковещательное FM-радио является тесно интегрированным сервисом:
Специальная инфраструктура передачи посылает сигналы, закодированные для их получения четко определенными целевыми устройствами прослушивания.
В виде крайнего противоположного примера можно привести процесс чтения Web-страниц (см. рис. ниже):
В виде крайнего противоположного примера можно привести процесс чтения Web-страниц (см. рис. ниже):
Несмотря на то, что все части рабочего процесса чтения Web-страниц работают совместно, они взаимодействуют между собой с использованием многоцелевых компонентов, основанных на стандартизированных интерфейсах. Ваш РС может исполнять много приложений, ваш браузер может отображать для вас много различных типов медиа-ресурсов и вся система в целом не обязана развиваться в жесткой привязке к каждому компоненту (т.е., развитие всех компонентов не обязательно должно происходить одновременно и синхронно): этим достигается необходимая гибкость всей системы, возможность выборочного развития ее компонентов с различными эволюционными скоростями.
Заметим еще, что не бывает ничего абсолютного. Вышеприведенные модели в общем случае являются довольно упрощенными. Мы привели их только с целью общего понимания сути вопроса.
Для других примеров технической интеграции можете посмотреть на довольно свежую и интересную статью George Salisbury, консультанта компании Detecon (Deutsche Telecom company). Он проанализировал свыше 220 различных коммуникационных сервисов на предмет трендов в технической вертикальной интеграции. Сколько сервисов в будущем предположительно будут зависеть от QoS, предоставляемом сетью? Без особого сюрприза он увидел строгую тенденцию движения в направлении более модульных, открытых и нежестко связанных оцениваемых систем.
Делая деньги следите за битами
В роли другой оси нашей карты мы выбрали наиболее важный нефункциональный аспект любой коммуникационной системы – деньги. Как же связаны деньги, получаемые за сервис, с затратами на пересылку битов?
Заметим еще, что не бывает ничего абсолютного. Вышеприведенные модели в общем случае являются довольно упрощенными. Мы привели их только с целью общего понимания сути вопроса.
Для других примеров технической интеграции можете посмотреть на довольно свежую и интересную статью George Salisbury, консультанта компании Detecon (Deutsche Telecom company). Он проанализировал свыше 220 различных коммуникационных сервисов на предмет трендов в технической вертикальной интеграции. Сколько сервисов в будущем предположительно будут зависеть от QoS, предоставляемом сетью? Без особого сюрприза он увидел строгую тенденцию движения в направлении более модульных, открытых и нежестко связанных оцениваемых систем.
Делая деньги следите за битами
В роли другой оси нашей карты мы выбрали наиболее важный нефункциональный аспект любой коммуникационной системы – деньги. Как же связаны деньги, получаемые за сервис, с затратами на пересылку битов?
Рассмотрим поначалу реальный пример с физического мира. Выше приведен рисунок, взятый с обычного предложения Amazon.com по бесплатной пересылке приобретенного у них товара. Это пример тесной взаимосвязи услуги передачи (доставка товара) с собственно основным сервисом (продуктом). И мы, к примеру, в ходе единственной транзации (клика мышкой) осуществляем оплату сразу двух сервисов (покупка товара и его доставка) совершенно не зная и даже не задумываясь как там наши деньги реально распределяются между ними. Конечно, «бесплатность доставки» в реальности есть не что иное как иллюзия (в которых мы так любим жить). Здесь нету никакой технической интеграции между продуктом (книгой) и его доставкой. К примеру, компани UPS нет необходимости внедрять новую специальную услугу ни для этого товара, ни для иного из категории «бесплатная упаковка и доставка».
Вернемся к телекомам. Возьмем пример короткого мобильного звонка:
Вернемся к телекомам. Возьмем пример короткого мобильного звонка:
Пользователь платит 5 центов, которые автоматически распределяются между погашением стоимости:
- прокредитованной GSM-оператором мобильной трубки (1 цент)
- «упаковки и доставки» голосового сообщения (2 цента)
- терминации вызова сетью получателя звонка (1 цент)
- и оставшаяся сумма (1 цент) оставлена оператором в виде своей прибыли.
Может существовать много шаблонов и схем денежных потоков между отправителем, посредником, агентом по доставке и получателем. Телефония демонстрирует много таких разновидностей: бесплатные вызовы, платные международные вызовы, вызовы по премиум-тарифам, вызовы с оплатой разговора вызываемым абонентом и т.д.. Мы пока не наблюдаем для мобильной передачи данных эквивалента-аналога бесплатным вызовам. Но это только вопрос времени.
Отметим, что в тесно интегрированной коммерческой системе пользователю не нужно осуществлять каждый вид платежа отдельно. Однако они могут это делать, если пожелают, минуя звено оператора. Например, во избежание дорогих роуминговых тарифов я использовал свой предоплаченный аккаунт на ресурсе Vyke, предоставляющем возможность отсылки SMS over GPRS буквально за грошИ. Чего не способны предоставить нынешние операторы сегодня, так это именно возможности выбора неких промежуточных альтернатив и тарифов, предлагая взамен только безальтернативный вариант высококачественного туннеля с малой задержкой, поверх которого я могу пользоваться услугой мобильного Skype. Хотя меня вполне устроило бы получение электронной почты и пользование ежедневным backup'ом по менее качественному соединению, но и по отдельным, более низким тарифам.
Противоположным (по отношению к тесной интеграции) примером опять же может выступать пользовательский РС, при приобретении которого вы отдельно платите за hardware, software и подключение к сети без какого-либо перекрестного субсидирования. Это является примером слабой интеграции звеньев (имеются ввиду части всей системы платежей). Компании типа Dell навязывают своим клиентам бесконечное множество приложений, прединсталлированных на своих РС, в надежде продать вам как можно больше всякого хлама. Это является примером media-based дистрибуции – опять же являющейся просто одной из схем пересылки битов – связанной со специфической коммерческой моделью продаж (для «заманухи» клиента, в виде бесплатной пробной версии (free trial)).
Одной из целей нашей карты является демонстрация всех основных комбинаций технической среды передачи и коммерческой модели, а также демонстрация как эти комбинации изменяются с течением времени.
Лучшее из обеих миров
Что мы желаем в действительности, так это сохранить нашу сеть относительно «тупой», поскольку это одновременно делает ее гибкой. Интеллектуальность нашей сети мы хотим сохранить только на уровне, позволяющем избежать спама, предохраняющем от обмана, мошенничества и всякого рода озорства и проказ, могущих причинить нам вред и убытки. В то же время мы хотим сохранить некоторые полезные возможности осуществления интегрированных платежей и выбора тарифных политик. Это именно то, что дает нам рациональная экономическая модель, так хорошо обслуживающая мир мобильной связи в наше время. В следующем разделе мы покажем землю и дальнюю часть нашего океана (аллегория с мореплаванием).
Telco 2.0 «Карта бизнес-модели»: Часть третья, Десять лет бардака
В данной части мы продемонстрируем фрагментацию бизнес-модели отрасли телекоммуникаций. В первой части мы объяснили зачем нужна наша карта, во второй ввели ключевые понятия, дающие представление о ее координатных осях. Сейчас же перейдем непосредственно ко всей карте. В последней, четвертой, части мы несколько детальнее исследуем что же подразумевает данная карта, и в какого рода развитии нуждается бизнес-модель деятельности операторов телекоммуникаций.
Напоминаем, что мы уже обсудили следующие положения:
Отметим, что в тесно интегрированной коммерческой системе пользователю не нужно осуществлять каждый вид платежа отдельно. Однако они могут это делать, если пожелают, минуя звено оператора. Например, во избежание дорогих роуминговых тарифов я использовал свой предоплаченный аккаунт на ресурсе Vyke, предоставляющем возможность отсылки SMS over GPRS буквально за грошИ. Чего не способны предоставить нынешние операторы сегодня, так это именно возможности выбора неких промежуточных альтернатив и тарифов, предлагая взамен только безальтернативный вариант высококачественного туннеля с малой задержкой, поверх которого я могу пользоваться услугой мобильного Skype. Хотя меня вполне устроило бы получение электронной почты и пользование ежедневным backup'ом по менее качественному соединению, но и по отдельным, более низким тарифам.
Противоположным (по отношению к тесной интеграции) примером опять же может выступать пользовательский РС, при приобретении которого вы отдельно платите за hardware, software и подключение к сети без какого-либо перекрестного субсидирования. Это является примером слабой интеграции звеньев (имеются ввиду части всей системы платежей). Компании типа Dell навязывают своим клиентам бесконечное множество приложений, прединсталлированных на своих РС, в надежде продать вам как можно больше всякого хлама. Это является примером media-based дистрибуции – опять же являющейся просто одной из схем пересылки битов – связанной со специфической коммерческой моделью продаж (для «заманухи» клиента, в виде бесплатной пробной версии (free trial)).
Одной из целей нашей карты является демонстрация всех основных комбинаций технической среды передачи и коммерческой модели, а также демонстрация как эти комбинации изменяются с течением времени.
Лучшее из обеих миров
Что мы желаем в действительности, так это сохранить нашу сеть относительно «тупой», поскольку это одновременно делает ее гибкой. Интеллектуальность нашей сети мы хотим сохранить только на уровне, позволяющем избежать спама, предохраняющем от обмана, мошенничества и всякого рода озорства и проказ, могущих причинить нам вред и убытки. В то же время мы хотим сохранить некоторые полезные возможности осуществления интегрированных платежей и выбора тарифных политик. Это именно то, что дает нам рациональная экономическая модель, так хорошо обслуживающая мир мобильной связи в наше время. В следующем разделе мы покажем землю и дальнюю часть нашего океана (аллегория с мореплаванием).
Telco 2.0 «Карта бизнес-модели»: Часть третья, Десять лет бардака
В данной части мы продемонстрируем фрагментацию бизнес-модели отрасли телекоммуникаций. В первой части мы объяснили зачем нужна наша карта, во второй ввели ключевые понятия, дающие представление о ее координатных осях. Сейчас же перейдем непосредственно ко всей карте. В последней, четвертой, части мы несколько детальнее исследуем что же подразумевает данная карта, и в какого рода развитии нуждается бизнес-модель деятельности операторов телекоммуникаций.
Напоминаем, что мы уже обсудили следующие положения:
- Индустрия коммуникаций – это часть системы дистрибуции битов, представляющих собой ноли и единички.
- Эти биты для пользователей имеют определенную ценность, и иногда (но не всегда) стоят денег.
- Существует много «систем передачи битов» (например, широковещательные системы передачи, Интернет, SMS) с различными степенями вертикальной интеграции. Чем слабее интеграция и более отчетлив модульный подход в применяемой технологии – тем в данной рыночной нише существует больше производителей, и тем больше возможностей по управлению предоставлено пользователю.
- Существует также много уровней коммерческой интеграции между сервисами и передачей контента, с различными вариантами выбора платежей – от полностью интегрированного и автоматического (пример – SMS) до полностью раздельного (например, просмотр платных Web-ресурсов при использовании фиксированного доступа к Интернет посредством выделенной линии к провайдеру).
- Существуют устойчивые тенденции, направленные на разделение услуг по передаче битов и собственно сервисов, которые эти биты представляют.
- Недостаточно исследованной областью является область где это разделение происходит технически, но при этом коммерческая интеграция остается незатронутой.
2007 год – это старый добрый (простой) мир, куда вы еще будете возвращаться при приступах ностальгии!
Сегодня мы все живем в телекосме, разделенном между двумя главнями источниками дохода операторов:
Сегодня мы все живем в телекосме, разделенном между двумя главнями источниками дохода операторов:
- Полная вертикальная интеграция технологии и платежей для «традиционных» операторских сервисов телефонии и SMS-сообщений
- Широкополосный доступ в Интернет
На вышеприведенном рисунке схематически представлена карта современной би-модальной телко-отрасли и специально выделены два противоположных угла. Разумеется, существуют и другие области извлечения доходов (мы еще к ним придем), но они слишком незначительны по сравнению с приведенными двумя, и потому мы о них пока не упоминаем.
Фрагментация телко-отрасли по источникам доходов на множество более мелких частей
Сейчас пришло самое время перевести наши часы вперед и посмотреть какой же курс выбрала телко-отрасль. Давайте посмотрим на нижеприведенный рисунок (этот рисунок с некоторой дополнительной информацией мы разместили на своем блоге. Посмотреть можно здесь).
Мы видим, что появилось много конкурирующих бизнес-моделей пересылки битов. Намеренно не подписываем эти бизнес-модели, потому как нас не интересуют частности, а из всего приведенного мы видим, что по состоянию на 2007 год наиболее важными центрами получения доходов являются телефония/SMS и широкополосный доступ.
А сейчас прокомментируем области, где наблюдается рост в 5-летней перспективе (смотрим на рисунок ниже).
На первый взгляд здесь нету никаких неожиданностей. Видим примерную стабильность позиций традиционных услуг телефонии/SMS наравне с новыми тенденциями роста отрасли, уходящими в сторону развитых систем QoS таких как IMS. (British Telecom вводит в эксплуатацию свою «Сеть 21-го Столетия» прямо в настоящее время, так что почти вся база фиксированной телефонии в Объединенном Королевстве в течении 5-ти лет сдвинется в сторону IMS). Рост также демонстрирует услуга IPTV за счет возрастающего коммерческого интереса к мобильному TV на основе технологий широковещательной передачи данных. Услуга широкополосного доступа (как фиксированного, так и мобильного) продолжает демонстрировать возрастающие темпы роста.
Но на карте также присутстует множество иных, необозначенных, областей, демонстрирующих рост. Что же они собой представляют?
Самое дальнее путешествие начинается с первого шага
Если вы знаете куда вас несет течение, то это упрощает вам настройку паруса и руля и выбор пути следования к конечной точке путешествия. Ниже приведено наше предположение о том как будет выглядеть телекоммуникационная отрасль через 10 лет (в терминах бизнес-модели).
Сейчас опишем все оставшиеся точки на нашей карте.
- Community. В левом нижнем углу расположены бесплатные (или субсидируемые) общественные, или муниципальные сети. Мы думаем, что правительства увидят высокие социальные преимущества в повсеместном внедрении таких сетей. Соответственно появятся и новые бизнес-модели их поддержки. Сообщества сами по себе также будут работать совместно над вопросами дальнейшего обеспечения доступа к своим сетевым ресурсам на основе технологий следующего поколения.
- Bottom-up. Данная модель применяется и характеризуется компаниями типа FON Wireless Ltd.. С повышением уровня зрелости технологий femtocell и других операторы охотно станут прибегать к использованию гибридных моделей при построении своих сетей.
- i-mode. Модель сервисов, подобных i-mode (несколько больше о прошлом феномене i-mode можно почитать здесь) или ISP e-mail, представляющая собой небольшое исключение [в тенденциях, отображенных на нашей карте]. Данная модель предполагает кросс-субсидирование своих сервисов за счет стоимости услуг по обеспечению связи (connectivity). Коммерчески эта модель стала бесперспективной и обречена на отмирание, но еще протянет следующих 10 лет.
- PAN (Personal Area Networks). В средней части диаграммы располагается область PAN, к которой причисляются и другие области, характеризующиеся отсутствием маршрутизации. Существующие примеры могут включать Bluetooth, Zigbee, или даже системы Family Radio Service малого радиуса действия. Мы согласны с компанией Моторола в том, что рынок находится в ожидании взрыва в данной области, потому что текущие интересы операторов настолько сконцентрированы на больших централизованных сетях, что о существовании сектора PAN, похоже, позабыли. Но на данный рынок уже проникает целый пласт игроков со своими решениями в области платежей, игр, устройств walkie-talkie следующего поколения, распознавания присутствия (presence sensing) и технологий social media. Так что стоит крайне внимательно присмотреться к рыночной нише PAN.
- Media. Темпы роста емкости устройств хранения информации значительно превосходят рост процессоров, аккумуляторных батарей или устройств динамической памяти. В течение этой декады вы сможете купить телефон с поддержкой музыкальных функций с любой когда-либо записанной песней. Вскоре после этого вам также станет доступным получение и просмотр любого фильма. В настоящее же время операторы продают устройства с девственно чистой памятью. Это напоминает продажу Кока-Колой алюминиевых банок с пакетом сахарного сиропа и инструкцией «просто долейте воды».
- CDNs & P2P. В соответствии с характером услуг IPTV («все в одном») демонстрируют рост также и сети обмена контентом (CDNs). Они же включают и функциональность point-to-point связей.
- Ad-Funded и Service-Funded. Данные категории будут демонстрировать доминирующий рост. Первая из них – уже. Суть второй, service-funded, состоит в том, что пользователь [одним кликом мышки] оплачивает именно ту сумму, которую он видит перед глазами – т.е., никаких скрытых платежей за упаковку, пересылку, никаких шоков при получении счетов и прочих ужасов.
- Embedded. Увеличение количества различных устройств приведет к тому, что услуга подключения клиента к сети будет встроена в них изначально без каких-либо добавочных платежей (по-крайней мере начальных, за само подключение). Это обратный пример к модели продаж, используемой мобильными операторами, когда мобильный телефон субсидируется за счет оплаты клиентом предоставляемых ему сетевых сервисов. На практике многие из таких устройств будут всего лишь составной частью бОльших домашних, или автомобильных услуг, для которых цена вопроса по отдельному выставлению счетов для услуги подключения к сети не является существенной в случае если стоимость этой услуги формирует весьма незначительную часть в общей структуре стоимости всего решения.
- Tiered connectivity. Появятся различные формы уровневых коммуникаций как альтернатива полнофункциональным QoS-сетям, в которых функционал QoS полностью контролируется операторами. Вместо детального описания что это такое, мы отсылаем читателя к нашей статье Paris Metro Pricing для понимания того что мы имеем ввиду.
Понимание ограничений карты
Посмотрите на двумерную карте мира (см. рис. ниже) и вспомните как соотносятся размеры Гренландии и, скажем, Южной Америки.
Посмотрите на двумерную карте мира (см. рис. ниже) и вспомните как соотносятся размеры Гренландии и, скажем, Южной Америки.
Вспомнили? Ну а теперь как вы отреагируете на факт, что в реальности площадь Гренландии составляет всего лишь 12% от площади Южной Америки? :)
Данным примером мы просто хотели провести аналогию с искажением представления объектов также и на нашей карте. Итак, ограничения нашей карты состоят в следующих моментах:
Мы представили каждую «бизнес-модель» в виде круга. Но на самом деле внутри каждой из таких моделей часто существуют подмодели, позиционируемые иначе. Например, если взять бизнес-модель, основанную на работе с media-based контентом, то в услуге pre-recorded DVD платеж с доставкой (а равно и носитель с самим контентом) связаны более тесными связями нежели услуга re-recordable DVD.
В рамках каждой приведенной бизнес-модели существует много подмоделей. Посмотрите хотя бы на отличия рынка бесплатных (freephone) номеров и номеров 800-й серии от premium-rate call рынка. На нашей карте мы просто не в силах отобразить все детали.
Определенные позиции на нашей карте могут быть сдвинуты в стороны. Например, API к процессам платежей показаны как часть близлежащих коммуникационных сервисов.
На одну карту мы поместили сервисы и мобильных и фиксированных операторов. По нашему мнению триумф мобильных операторов является преувеличенным – фиксированные операторы довольно быстро научатся и переймут от мобильных все их трюки с биллингом и организацией услуг в продукты и портфолио. Рискнем даже утверждать об их конвергенции.
В заключительной части документа мы заострим внимание на важных моментах и обеспечим быстрый ознакомительный тур по телко-миру.
Telco 2.0 «Карта бизнес-модели»: Часть четвертая, Пункты действия
В данной части документа мы приведем кое-какие выводы для операторов сети.
Возможности открыты не там где вы думаете
Сегодня в телко-отрасли признаком хорошего тона и мудрости принято считать, что внедрение услуг triple/quad/n-play является путем обеспеченного и доходного будущего. Мы же позволим себе засомневаться в этом. В подтверждение наших сомнений приведем пример того, что только весьма небольшое количество собственников контролирует рынок контента блокбастеров (остальные собственники данного вида контента обитают на YouTube); маржа услуг телефонии – даже с дополнительными add-on услугами – поддается все более жесткому прессу как в среде мобильных, так и фиксированных операторов; услуга широкополосного подключения буквально поглощает капитал без какой-либо удовлетворительной прибыльности (если только у вас нету хороших юристов и слабой регуляторной политики госорганов вашей страны).
Мы считаем, что наиболее перспективные возможности лежат в ином квадранте нашей карты, где приложения менее связаны непосредственно с сетью, но вместе с тем биллинг и value-based pricing остаются актуальными.
Операторы должны «нарезать» бизнес-модель широкополосного доступа по горизонтали и вертикали:
- Горизонтально она разложится на следующие уровни (полосы пропускания различных приоритетов): бесплатный (занимаемый рекламой), уровень низкоприоритетной загрузки (например, для backup’а), стандартный best-effort, приоритетный и уровень с гарантированным QoS
- Вертикально следует произвести декомпозицию модели таким образом, чтобы получившиеся куски можно было скомпоновать с устройствами или сервисами по типу «упаковка и доставка включены»
Service-funded связь является критичной. Использование возможностей модели широкополосного подключения в текущее время является настоящим несчастьем для пользователей в плане их почти полной беспомощности. Они не умеют определить для себя нужный им размер полосы пропускания, связанные с нею тарифы и проч.. И в результате зачастую приходят в шок, получив счет на оплату. Особенно характерно это для рынка мобильной и беспроводной связи. Пользователям же нужна единая цена, в которую будут включены все сопутствующие услуги (all-inclusive). Данный подход никоим образом не приведет к вытеснению услуги доступа к Интернет, а просто дополнит и расширит ее.
Линия раздела проходит между пузырьком, представляющим IMS/QoS; мы тут пытаемся показать, что IMS используется в данном случае как система резервирования полосы пропускания для каналов другого типа – «тупых» point-to-point туннелей, а не в роли общепринятой услуги по маршрутизации вызовов и управления телефонными сессиями.
Лучше сохранить хоть что-то, чем потерять все
Данная область прямо отображается на координатные оси «customer intimacy» («близкие отношения с пользователем») и «market control» («рыночный контроль»), приведенные в нашем отчете Telco 2.0 Market Report. (Несколько больше об этом вы можете прочесть здесь).
Pipe. Различные дополнительные стратегии в правом нижнем углу рисунка помогают расширить функционал услуг до «pipe++» путем различного комбинирования базовых услуг широкополосного доступа и оформления различных продуктов и портфолио.
Platform. Стратегия «platform» предусматривает открытие для внешних инноваций прежде закрытых платформ для предоставления голосовых, развлекательных услуг и услуг мгновенных сообщений.
Protection. Стратегия «protection» предусматривает ликвидацию издержек, оптимизацию и сегментацию и ценообразование по отношению к низкоинновационным устаревшим продуктам.
Что вы знаете о своих пользователях
Способность операторов внедрить, закрепить и «увековечить» подход на основании value-based pricing приведет их к замкнутому кругу (в хорошем смысле этого слова :)).
Возможность комбинировать различные виды сервисов с четкостью и прозрачностью ценообразования и гибко формировать на этой основе различные продукты станет ключевым фактором в привлечении всех видов внутренних и внешних инноваций на этот рынок.
Telco-операторы, владеющие полными знаниями о своих пользователях и об их поведении будут практически непобедимы в конкурентной борьбе.
Необычное находится слева
Под конец отметим, что некоторые более креативные бизнес-модели представлены в левой части нашей карты.
British Telecom уже озабочена приобретением прав на установку своего оборудования в правительственных зданиях и сооружениях взамен за обещание организовать своими силами сети публичного доступа. Аукционы на wireless-частоты в США свидетельствуют о похожих тенденциях. Т.е., наступает эра общественно-ориентированных сетей.
Отсутствие базовых станций доступа, CDR'ов и очевидных точек привязки биллинга отпугивает многих операторов от рынка PAN. Ограничения возможностей Bluetooth'a и Wi-Fi’я – преимущественно проводимые wireless-операторами США – ведет к глубокому кризису идей насчет овладения этим рынком. Большинство человеческих взаимодействий совершаются на основе личного общения (face-to-face), а не посредством телефона. Миллионы новых интерактивных интеллектуальных устройств найдут свое место в частных жилищах, автомобилях и офисах. И не каждое радио должно обязательно быть подключено к Интернету. Пока наши персональные устройства не станут взаимодействовать между собой эффективнее чем личное общение данный сектор рынка мы не считаем особо обнадеживающим с точки зрения операторов. Возможно кто-то и сделает на нем состояние, но, наверное, не мы с вами.
В завершение выскажем несколько слов насчет сетевых инициатив, использующих модель «Bottom-Up» (пример – проект LinkedIn). На сегодня обслуживают эти инициативы FON Wireless Ltd и Iliad Interactive, но можно спорить на то, что в данном секторе рынка появится больше участников. Таких, как например, British Telecom. Будут возникать новые модели, не требующие какого-то нового оборудования, а пригодные к использованию на уже имеющемся. Технологии femtocells будут внедрены вместе с новыми бизнес-моделями, которые непременно вознаградят тех, кто создает свою сеть и поощряет (доплачивает) доступ пользователей к ее ресурсам. Неотвратимой тенденцией является также децентрализация контроля над управлением и сетевого планирования.
Немає коментарів:
Дописати коментар