Але збереглися в мене цікаві примітки до цієї статті та особисті висновки з неї. Прошу лишень мати наувазі, що кількісні показники, які будуть зустрічатися нижче, взяті з американських джерел і стосуються ринків США.
Отже,
----------------------------
Способен ли формат телефонных счетов влиять на текучесть абонентской базы
Сервис-провайдеры беспроводных коммуникаций особо подвержены текучести клиентской базы. Например, в США этот показатель составляет примерно 2% в месяц. При этом затраты на подключение и удержание одного клиента (фактически начальное его кредитование) таким провайдерам «отбиваются» примерно за 18 месяцев (имеются ввиду т.н. acquisition costs).
В одном из выступлений представителя сотового оператора связи из Техаса приводился хороший пример того, чего может стоить даже небольшому сервис-провайдеру невнимательное отношение к своим клиентам: «Возьмем небольшого оператора, например, с 10-тью тысячами клиентов. Причем усредненный месячный счет каждому из таких клиентов равняется 70$. Согласно среднему по отрасли показателю текучести клиентской базы (2% - см. предыдущий абзац) деактивация двухсот (2% от 10,000 – это будет 200) клиентов в месяц принесет недополучение дохода в сумме 14,000$. За год эти же показатели составят 2,400 деактивированных клиентских подключений и более одного миллиона долларов потерь соответственно!
Некоторые сервис-провайдеры отдают работу по распечатыванию счетов на аутсорсинг специализированным аутсорсинговым компаниям. Известен один из интересных подходов, при котором сервис-провайдеры рядом с распечаткой клиенту его обычного месячного счета и графика потребленных услуг добавляют гипотетический график потенциальной экономии средств клиента если бы он (клиент) работал по иному тарифному плану. Несмотря на то, что данный прием приводит к частичному снижению доходов оператора, в долгосрочной перспективе сохранение клиентской базы является ключевым фактором роста.
Многие сервис-провайдеры также задумываются о целесообразности механического снижения тарифных планов для своих клиентов. В частности на рынке дальней связи, если провайдер снизит тарифную ставку с 10 центов/минута к, скажем, 7-ми центам/минута – он сам себя лишит непосредственной чистой прибыли. Т.е., такой подход вряд ли можно считать оправданным и эффективным. Пример сервис-провайдера Incomnet (специализируется на услугах дальней телефонной связи и услугах подключения к Интернет) показывает как можно продемонстрировать свое уважение и свою ответственность к перед клиентами с помощью счетов на оплату. Многие пользователи Incomnet проживают в Южной Калифорнии и Техасе, которые характеризируются значительной испаноязычной популяцией. В стартовый пакет «Welcome» входит открытка, среди вопросов которой есть вопрос «на каком языке, английском, или испонском, Вы желаете получать счета на оплату?» Клиент делает соответствующий выбор, отсылает открытку обратно в Incomnet, а Incomnet ставит соответствующий флаг напротив желаемого языка общения с клиентом в своей клиентской БД. И в дальнейшем в одной и той же очереди на печать печатает и английские и испанские варианты счетов на оплату.
«Мы надеемся продемонстрировать повышение лояльности наших пользователей, вызванного внедрением конвергентных биллинговых счетов», - говорит один из аналитиков компании Incomnet. «Имея возможность предоставления в едином счете на оплату раскладки по нескольким сервисам: ADSL, Интернет, услуге дальней связи, услуге пейджинговой связи, мы надеемся увидеть, что такие пользователи остаются нашими клиентами дольше, чем клиенты отдельных видов услуг. А с введением в биллинговую систему возможности real-time поддержки кросс-продаж различных услуг мы надеемся уменьшить текучесть клиентской базы еще больше», - добавил он.
Проектирование «дружественных» счетов на оплату услуг
Хотя вряд ли кому приятно получать счета на оплату услуг, но некоторые клиенты к этому относятся более философски, чем другие. Технологические усовершенствования в программном обеспечении предбиллинга и возможности лазерной печати позволяют операторам красивые, актуальные и удобные для понимания счета на оплату потребленных услуг без необходимости внесения изменений в «вышестоящие» биллинговые системы (большинство предбиллинговых систем понимают неформатированные данные, полученные непосредственно от биллинга). А высокоскоростная лазерная цветная печать позволяет выделить важную информацию (такую, как, к примеру, кросс-потребление услуг и суммарную задолженность по оплате).
Следующие известные случаи: некоторые из операторов дальней связи со вниманием относятся к своим пользователям с нарушением зрения, высылая им распечатки счетов шрифтом увеличенного размера. Другие присылают своим наиболее активным пользователям счета, распечатанные на полноцветных принтерах, которые являются чуть ли не произведениями искусства. А для всех прочих клиентов ограничиваются обычной черно-белой печатью. Этим достигается повышение лояльности наиболее «денежных» клиентов, которые с благодарностью воспринимают «особый подход» по отношению к себе.
В США сложные для понимания биллинговые счета подверглись критике со стороны потребителей и Конгресса. Что привело к изданию FCC (Federal Communications Comission) руководящих указаний с требованиями обеспечения «достоверности в биллинге». В новых указаниях присутствует явное требование указывать в счетах на оплату новых (возникающих) сервис-провайдеров и «простым английским языком» объяснять все сборы и пошлины. Практика применения таких указаний полностью подтвердила солидарность указаний FCC и чаяний пользователей, которые преимущественно желают получать от своего сервис-провайдера один сводный счет на оплату всех потребленных услуг, в котором указывалась бы суммарная стоимость потребленных услуг и, отдельными строками, раскладки по каждому потребленному типу сервиса.
Иным интересным следствием изменения формата счетов на оплату услуг явилось то, что, по данным недавнего исследования компании Xerox, пользователи оплачивали свои счета на 2 дня быстрее, если в счетах использовалось выделение важной информации цветом!
Совершенствование сервиса окупается
Согласно результатам недавнего исследования CAP Ventures1, 31% звонков пользователей в операторские центры обработки вызовов связаны с вопросами биллинга. Стоимость одного такого звонка по вопросам биллинга оператору обходится в среднем в 17,50$. Отсюда понятно насколько важным является вопрос предоставления пользователям четких и понятных счетов. Снижение операторских затрат на поддержание пользовательских сервисов также являются одними из движущих экономических сил в направлении выставления сервис-провайдерами счетов своим клиентам через Интернет. То есть интерактивные системы, позволяющие пользователям в режиме онлайн оспаривать свои звонки, значительно снижают затраты операторов на поддержку контакт-центров.
При кросс-продажах услуг постоянно помнить об удержании клиента
Как удержать клиента подольше? Очень просто - сделать так, чтобы клиенту было сложно покинуть вас. Компании-операторы, которые раньше предлагали только услуги локальной, дальней, мобильной телефонной связи и доступ к Интернет, начали предлагать услуги по защите домашних сетей, пейджинговую связь и другие бандлы услуг, укрепляя свои позиции в борьбе за лояльность пользователя. После всех этих мероприятий сменить пользователю такого «мультисервисного» сервис-провайдера стало значительно сложнее и тяжелее, чем отдельных провайдеров, предоставляющих одну-две услуги.
Компании-операторы, пытающиеся организовать кросс-продажи дополнительных продуктов, организовывая их промоушн через счета на оплату своих услуг, обладают отдельным конкурентным преимуществом. Результаты недавнего опроса, проведенного среди читателей издания «Direct Magazine», свидетельствуют о том, что 58% клиентов удаляют из своего почтового ящика письма рекламного характера даже не читая их. А вот результаты иного опроса, проведенного изданием «Wireless Review», говорят, что рекламу сопутствующих продуктов и услуг, которая размещается на клиентском счете в районе места, занимаемого строкой «Сумма к оплате:», читают примерно 90% пользователей, получивших данный счет! Чем не предмет зависти для маркетологов прямых продаж?
Счета на оплату читают практически все кто их получает. И даже хранят их определенное время. И поскольку платит за само оформление, производство и доставку счета сервис-провайдер, то почему бы по-крайней мере не попытаться вернуть себе эти затраты посредством face-to-face продаж дополнительных товаров и услуг? Либо посредством взимания платы с третьих сторон за рекламу, размещаемую этими сторонами. Маркетинговые сообщения, размещаемые на различного вида биллинговых счетах, является крайне эффективным в плане своих расходов. Например, затраты на доставку одного рекламного сообщения через прямую почтовую рассылку составляют как минимум 40 центов, включая затраты на дизайн этого сообщения, его распечатку и почтовую доставку. Возникает вопрос: способны ли кросс-сообщения рекламного характера полностью заменить традиционные прямые рекламные рассылки? Разумеется, нет. Но они способны значительно усилить эффект, достигаемый с помощью других каналов доставки информации рекламного характера.
Так действительно ли приносят пользу на практике маркетинговые сообщения, размещаемые на различного вида биллинговых счетах? Опыт компании «American Express», являющейся пионером в организации подобного рода каналов промоушена, говорит, что таки да, реально приносят. «American Express» размещала такого рода рекламные сообщение в конец выписок со счетов владельцев кредитных и иных своих пластиковых карт. Причем эти рекламные сообщения отвечали характеру покупок, осуществленных этими владельцами. Эффективность (измеряемая в реальных покупках) маркетинговых сообщений, касающихся авиасервисов, в этом случае колебалась между 0,65% до 1,89%. А сообщений, касающихся аренды автомобилей – между 0,06% и 9,32%.
Кроме всего прочего, само по себе использование «динамического» подхода (распечатка счетов и иных финансовых документов, при которой используется специализированный софт, который позволяет «на лету» менять/вставлять различные графики, лого компаний, вставлять рекламные сообщения, выделять отдельные фразы цветом, фоном и т.п.) в распечатке счетов способно колоссально (от 2-хкратно до 10-тикратно) снизить издержки операторов по сравнению с теми из них, кто по старинке использует preprinted-формы (за счет экономии на складировании, перемещении, уничтожении просроченных и т.д. preprinted-форм). Упоминаемый уже оператор Incomnet посчитал, что переход на такую систему экономит для него тысячи долларов ежемесячно. Кроме всего Incomnet отделил формы выдачи счетов для клиентов, которые платят либо кредитной картой, либо посредством иных видов онлайн-платежей от тех, которые оплачивают услуги чеком, либо при помощи иных оффлайновых методов. Избежав т.о. использование дорогих (и в данном случае избыточных) preprinted-форм для клиентов, предпочитающих производить платежи через «онлайновые» каналы. Есть и иная польза в таком «динамическом» подходе: например, некоторые компании, принявшие его на вооружение, вставляют в первый (для нового клиента) счет какое-либо персонализированное сообщение-письмо, представляющее реальный практический интерес именно для этого пользователя.
Введение счетов «в работу»
Все сервис-провайдеры выставляют своим пользователям счета. Но много ли из этих сервис-провайдеров используют дополнительно описанные возможности?
На самом деле, счета на оплату услуг способны стать эдакой маркетинговой лошадкой, отличающей оператора от его конкурентов и привнося значительные возможности в организацию дополнительных продаж и усовершенствования пользовательских сервисов.
И все это несомненно приводит к повышению лояльности клиентов и сокращению текучести клиентских БД у сервис-провайдеров.
Выводы и рекомендации для сервис-провайдеров
- Фактически счета на оплату предлагается использовать в виде отдельных высокоэффективных носителей дополнительной информации, которую надо доносить пользователям.
- Следует рассмотреть вопрос о целесообразности передачи отдельных видов работ по производству счетов (дизайн внешнего вида, печать, доставка) на аутсорсинг специализированным компаниям.
- Следует уделить внимание дизайну счетов (цветовая гамма, места для рекламы и кратких месиджей и т.п.)
- Следует дифференцировать внешний вид счетов, предназначенных для VIP-пользователей и для всех остальных. Возможна также дифференциация по различным целевым группам пользователей.
- Внешний вид и информативность счетов должны свидетельствовать о внимании, почтении и уважении к конкретному пользователю и его потребностям.
- Надо стремиться (если этого еще не сделано) к отображению в одном счете как строк, соответствующих отдельным потребленным сервисам, так и результирующей строки «Всего к оплате:». Это делает счет простым для понимания и наглядным. И уж точно следует избегать кучи различных сносок мелким шрифтом (чем грешит много сервис-провайдеров).
- Следует подумать о целесообразности введения специализированных автоматизированных интерактивных служб с целью снижения нагрузки на операторские контакт-центры и, в конечном итоге, уменьшения затратной части сервис-провайдера.
- Постоянно думать о введении дополнительных сервисов, пользующихся спросом у пользователей. Для того, чтобы усложнить для пользователя принятие решения о своем переходе на обслуживание к конкуренту.
- Особое развитие в последнее время получают системы сбора, анализа и управления информацией о пользователе (customer experience management). Конечная цель использования таких систем – предлагать каждому конкретному пользователю только то, в чем он действительно может быть заинтересован, а не «все подряд в надежде, что кто-то клюнет».
- Следует внедрять «динамический» подход в производстве счетов для пользователей. Хорошо продумывать содержание кросс-продажных рекламных сообщений.
- Следует оценить перспективы и возможности предоставления рекламных площадей на бланках счетов третьим сторонам.
- Пытаться «упаковать» все вышесказанное вместе и как можно плотнее :).
Немає коментарів:
Дописати коментар